11 月 21 日 19 时，71 岁的格力电器董事长董明珠现身抖音 “三只小山羊” 直播间，试穿 100% 纯羊绒大衣并详解工艺细节。当晚直播间冲至抖音女装榜前十，一款售价 9980 元的杨幂同款大衣售出 4465 件，单款 GMV 达 4456 万元。值得关注的是，这场为民营服装品牌站台的直播中，董明珠未收取任何出场费，其 “务实助企” 的表现引发行业热议，公众口碑呈现差异化反转。

公开信息显示，“三只小山羊” 前身为国际品牌代工企业，2021 年转型高端羊绒赛道，主打西藏高海拔小山羊绒原料。品牌创始人杨玉勇透露，董明珠直播前花两小时走访制衣车间，她称衣服是手工做的但是根本看不出来，一件衣服需要工人花两天半完成，自己愿意来当义工。直播中，当提及工厂使用格力空调时，董明珠顺势介绍新品 “风不吹人且能净化空气”，植入自然不生硬。“董总没要一分钱，还提工艺改进建议，这种企业家互助很难得。” 杨玉勇赛后表示。不过，直播间也有网友吐槽 “价格过高”，反映出高端定位与大众消费能力的错位。

这并非董明珠首次零出场费助企。今年 5 月，她与前员工孟羽童合体亮相 “格力明珠精选” 直播间，为格力及合作中小家电企业带货，292 万观众涌入，销售额达 500 万元，较日常增长 10 倍。去年，她走进东方甄选直播间与俞敏洪对话，助力平台登顶双 11 热卖榜第一，同时带火多款中小供应商产品。“董明珠不关心镜头表现，只在意产品能否帮到消费者和小企业。” 俞敏洪后续评价道。

此次直播出圈，与董明珠过往 “争议形象” 形成鲜明对比。公开记录显示，她曾因 2024 年 “绝不用海归” 言论遭媒体指出 “背离人才政策常识”，2023 年格力手机因性能问题、强制员工购买等争议引发诟病，孟羽童事件中也一度被指 “控制欲强”。但近期行业环境变化，让其 “务实” 风格凸显。反观小米创始人雷军，此前因 “小字营销”、小米 SU7 事故后沉默等事件遭遇 IP 反噬，两相对比下，董明珠不搞虚头、零费助企的做法被不少网友视为 “行业清流”。

“以前觉得她说话太冲，现在发现至少不玩套路。” 有家电行业观察者留言。数据显示，格力截至 2024 年拥有 16 个研究院、1411 个实验室，空调压缩机全球市占率超 30%，实业积累为口碑加分。不过争议仍存，此前格力微电流美容仪标价 9800 元仅售出 4 台，反映出跨界产品定位偏差。

董明珠的实践折射出企业家带货风向转变。此前周鸿祎直播间洗头、库克推广 iPhone 等多聚焦流量互动，而她零出场费助民企的模式，被业内视为 “直播 2.0 版本”，通过资源互助实现共赢。“网红主播坑位费动辄数百万，企业家零费站台既帮民企降本，也拓展自身品牌受众。” 电商分析师表示，但同时提醒，直播仅是营销手段，格力 2024 年营收 1891.64 亿元仍落后于美的、海尔，“口碑扭转还需多元化、年轻化实绩支撑”。

截至发稿，“三只小山羊” GMV 持续增长，已有多家民营制造企业向董明珠发出合作邀约。这场始于助企带货的行动，能否成为其与格力品牌形象重塑的关键，仍待市场检验。

来源：星河商业观察