11 月 21 日 19 时,71 岁的格力电器董事长董明珠现身抖音 “三只小山羊” 直播间,试穿 100% 纯羊绒大衣并详解工艺细节。当晚直播间冲至抖音女装榜前十,一款售价 9980 元的杨幂同款大衣售出 4465 件,单款 GMV 达 4456 万元。值得关注的是,这场为民营服装品牌站台的直播中,董明珠未收取任何出场费,其 “务实助企” 的表现引发行业热议,公众口碑呈现差异化反转。

公开信息显示,“三只小山羊” 前身为国际品牌代工企业,2021 年转型高端羊绒赛道,主打西藏高海拔小山羊绒原料。品牌创始人杨玉勇透露,董明珠直播前花两小时走访制衣车间,她称衣服是手工做的但是根本看不出来,一件衣服需要工人花两天半完成,自己愿意来当义工。直播中,当提及工厂使用格力空调时,董明珠顺势介绍新品 “风不吹人且能净化空气”,植入自然不生硬。“董总没要一分钱,还提工艺改进建议,这种企业家互助很难得。” 杨玉勇赛后表示。不过,直播间也有网友吐槽 “价格过高”,反映出高端定位与大众消费能力的错位。
这并非董明珠首次零出场费助企。今年 5 月,她与前员工孟羽童合体亮相 “格力明珠精选” 直播间,为格力及合作中小家电企业带货,292 万观众涌入,销售额达 500 万元,较日常增长 10 倍。去年,她走进东方甄选直播间与俞敏洪对话,助力平台登顶双 11 热卖榜第一,同时带火多款中小供应商产品。“董明珠不关心镜头表现,只在意产品能否帮到消费者和小企业。” 俞敏洪后续评价道。
此次直播出圈,与董明珠过往 “争议形象” 形成鲜明对比。公开记录显示,她曾因 2024 年 “绝不用海归” 言论遭媒体指出 “背离人才政策常识”,2023 年格力手机因性能问题、强制员工购买等争议引发诟病,孟羽童事件中也一度被指 “控制欲强”。但近期行业环境变化,让其 “务实” 风格凸显。反观小米创始人雷军,此前因 “小字营销”、小米 SU7 事故后沉默等事件遭遇 IP 反噬,两相对比下,董明珠不搞虚头、零费助企的做法被不少网友视为 “行业清流”。
“以前觉得她说话太冲,现在发现至少不玩套路。” 有家电行业观察者留言。数据显示,格力截至 2024 年拥有 16 个研究院、1411 个实验室,空调压缩机全球市占率超 30%,实业积累为口碑加分。不过争议仍存,此前格力微电流美容仪标价 9800 元仅售出 4 台,反映出跨界产品定位偏差。
董明珠的实践折射出企业家带货风向转变。此前周鸿祎直播间洗头、库克推广 iPhone 等多聚焦流量互动,而她零出场费助民企的模式,被业内视为 “直播 2.0 版本”,通过资源互助实现共赢。“网红主播坑位费动辄数百万,企业家零费站台既帮民企降本,也拓展自身品牌受众。” 电商分析师表示,但同时提醒,直播仅是营销手段,格力 2024 年营收 1891.64 亿元仍落后于美的、海尔,“口碑扭转还需多元化、年轻化实绩支撑”。
截至发稿,“三只小山羊” GMV 持续增长,已有多家民营制造企业向董明珠发出合作邀约。这场始于助企带货的行动,能否成为其与格力品牌形象重塑的关键,仍待市场检验。
来源:星河商业观察