2025年的白酒江湖，风向大变。飞天茅台、国窖1573为身份标签的商务宴请退潮，“禁酒令”压缩了政务消费空间，残酷的竞争倒逼酒企的竞争从“空中”转向“地面”，大众消费、宴席市场、年轻消费群体成为新的增长引擎。

更贴近日常生活的“里子”消费，正重新定义白酒行业的竞争主战场。一场关乎生存与未来的“百元酒桌争夺战”，在2025年全面打响。大象财富系列报道《白酒·破局》今日推出第二期《转向“里子”消费，谁在抢占大众餐桌？》。

巨头“失速”，泸州：白酒行业“存量竞争”加剧

临近儿子婚期，河南鹤壁迎宾馆酒楼，正规划婚宴的赵大叔最终拍板：“就用咱们鹤壁的淇河粮业，百元价位，口感不错，家里人都认。”

千里之外，泸州老窖高管面对第三季度营收下滑9.8%的财报正紧锁眉头。

一瓶白酒，两重天地。2025年，中国白酒江湖迎来巨变时刻。

在河南，几乎每个地市都有一款深入人心的本土白酒。它们凭借乡土认同、灵活的宴席政策，筑起了难以攻破的堡垒。

随着消费降级，地域品牌正冲击婚宴市场的主角。这些品牌深谙地方规则——红瓶白标的视觉传统、开席前展示未开封整箱酒，买酒送饮料香烟、甚至提供免费代驾的“婚宴套餐”，都在精准狙击消费者需求。

“想从他们嘴里抢肉？光价格战不够，得想更多办法！”一位全国性白酒品牌的促销员无奈道。赵大叔“如今挣钱难，没必要为了面子硬难为自己”的坦言，更是道破当下消费心态的变化。

今年，白酒行业迎来深度调整期以来业绩跌幅“最惨”的三季报。

“铁打的茅五，流水的老三”。泸州老窖第三季度营收66.7亿元，同比下降9.8%，与拿走第三位次的山西汾酒前三季度98亿元的营收差距如同天堑。

据Wind数据，泸州老窖前三季度营收和净利润增速均为自2015年以来首次出现负增长。

(泸州老窖三季度报)

泸州老窖在半年报中坦言白酒行业“存量竞争加剧”，“近年来，酒类产业进入消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，有效需求不足。”

泸州老窖构建有“双品牌(国窖1573品牌和泸州老窖品牌)、三品系(国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列)、大单品(国窖1573)”的完善品牌体系。

行业专家、亮剑咨询董事长牛恩坤表示，“国窖1573之所以既有销量又有形象，在于高维打低维策略。”

从全国来看，国窖1573高端形象跟五粮液差不多，但在河北、山东、浙江等表现较好的市场，投放的是低度的国窖1573。低度产品价格635元一瓶，有价格优势，于是卖得好。高端产品树立品牌标杆后，腰部产品以“高性价比名酒”身份收割市场，形成“品牌势能→销量转化”的闭环。

但像河南这样卖高度国窖1573的市场，销量掉到3个亿左右，其他产品加起来也就约三个亿的销量。国窖卖得不好的市场，对系列产品的带动非常有限。

当高端增长引擎熄火，泸州老窖试图以窖龄90、特曲60版等腰部产品承接消费降级需求，但效果尚不明朗。

在郑州百荣批发市场从事酒水生意的魏先生认为，泸州老窖产品矩阵完善，在高中低档均有布局，但战线过长反而成为负担。

“高端有国窖1573，中端有特曲60版、特曲老字号，低端有头曲，甚至‘黑盖’光瓶酒等。每款产品对应的生产线、包装、库存等成本高企，广告投放也难以精准。”魏先生说。

在高端国窖1573增长承压时，中低端产品线能否成功“接棒”？大象财富就一些问题联系了泸州老窖方面，截至发稿尚未得到回复。

“渠道之王”的寒意，洋河：近三年年均下滑数十亿元

退休工人老张，以前时不时喝点洋河海之蓝“撑场面”。如今，他的酒柜主力变成了50元区间的“光肚汾酒”。

从事酒水销售的高先生也表示，他一些之前选择300价位白酒的客户也把目标转向了百元价位的酒水。

曾经的“渠道之王”洋河也感受到了冬天的来临，从2023年营收331.26亿元，到2024年的288.765，到2025年前三季度营收180.9亿元，年均下滑数十亿元。

(洋河股份2025年三季度报告)

今年第三季度营收32.95亿元，同比下降29.01%；归母净利润为亏损3.69亿元，同比下滑158.38%。核心产品价格体系失守——梦之蓝M9批价下跌，不同平台间价差显著。

昔日“茅五洋”中的“洋”，已经被山西汾酒和泸州老窖反超，同省对手今世缘在2025年同期营收也已接近洋河的50%。

在真正的高端线存在感较弱，在中低端市场面临已几乎白热化的竞争，在地方又面对当地酒的围追堵截，洋河不能说没有压力。

7月初，董事长张联东因“工作调整”辞职，不再担任公司任何职务。此前，洋河股份董事杨卫国闪电离职，随后被免去洋河集团(洋河股份控股股东)董事长的职务。短短2个月，董事长和董事接连离任，人事变动背后折射出洋河的经营压力。

早年，洋河厂家主导的经销商模式成为其快速增长的法宝，但随着全国化基本完成，该模式或正演变成劣势。洋河股份历年财报显示，其存货处于行业较高水平，正给业绩“拖后腿”。

目前，洋河聚焦梦九和手工班等高端产品，打造稀缺、超高端的产品形象。然而，牛恩坤认为，“洋河的产品虽然在提价，但这种策略使用时机是在品牌势头上升和行业增量时代。从目前来看，提价的效果并不好。”

牛恩坤表示，一是洋河的产品动销出现了问题；二是销量较大的海之蓝，目前已经下沉到乡镇，梦6+在江苏大本营也遇到了竞品的阻击，可谓内外交困。从第三季报来看，洋河已经跌到第五位，第四季度整个行业都不太好，洋河的上升空间非常有限。

(洋河和京东联合开发的洋河大曲高线光瓶酒)

目前最大的亮点，就是和京东联合开发的光瓶酒。“光瓶酒要想有大的突破，依然需要一定的培育时间，在缩量周期里，很难有奇迹出现。”牛恩坤表示。

生死转型，巨头的自我革命

面对困局，洋河一面押注新赛道，从果酒、微分子酒到文创雪糕，从“解酉小馆”快闪店到《诗画中国》联名，试图黏住年轻消费者。

洋河推微分子酒时野心很大，搞了“低度不易醉”的卖点，想用“健康白酒”概念破局。但现实有点骨感——市面上动静不大，从事酒水批发的魏先生告诉记者，在酒水批发集散地百荣，没太怎么见这个酒。

爱品酒的李先生先生认为，微分子酒地位有点尴尬，请客不如梦之蓝“有面儿”，喝起来“不易醉”反而让人觉得“不够味”，重健康不如选红酒。有点像白酒里的“轻食沙拉”，听上去健康，但吃起来嫌清淡。而且，“微分子”这词不好理解。如今，有点强特色，但非主流，反而像是一张“技术名片”。

洋河还积极布局海外，亮相达沃斯论坛、杭州G20峰会、世界互联网大会等国际舞台。

从事酒水行业的蔡先生表示，洋河问题在于低端在失守，高端上不去。梦之蓝推新品与酱酒的爆发期重合了，梦之蓝这个价位段，有茅台1935、习酒1988和钧品等强势竞品。如今海之蓝经销商几乎没有利润，货又压不动了，就会陷入疲软。

洋河有自己的优势。“搞真年份酒战略，一瓶酒在瓶子上标记是多少年的，是真实的。”蔡先生随即补充，“但如果无法提高品牌调性，中低端白酒库存并不值钱。”

12月5日下午，洋河股份发布《告消费者书》，并同步公示首批87家“洋河品牌电商平台自营及授权渠道店铺名单”。

《告消费者书》披露，洋河股份近期接到消费者反馈，质疑在电商平台购买产品的真伪性。经采样核查确认，部分电商平台非授权店铺存在伪造“洋河品牌电商渠道授权书”违规销售的行为，平台内亦有假冒洋河产品流通。此外，享受平台补贴的部分非授权店铺及直播间，在销售海之蓝、天之蓝、梦之蓝等核心产品时，存在虚假宣传、承诺失信及售后服务缺失等问题，严重损害消费者权益。

曾经的“渠道之王”在面对行业变局时，其模式是否依然高效？如何应对提价则动销放缓、不提价则高端形象弱化的两难？大象财富也联系了洋河股份方面，截至发稿尚未得到回复。

在白酒市场的至暗时刻，光瓶酒成为寒冬中的异数。汾酒的三季报数据亮眼，省外市场收入218.13亿元，同比增长12.72%，其中，玻汾凭借极致性价比在全国热销。

在百元价格带，老白汾10、泸州头曲、海之蓝、银质习酒、古5等还是凸显强大的竞争力。

从依赖政务商务的“面子消费”，到扎根日常生活的“里子消费”，酒桌争夺战的胜负，从追逐虚高溢价，到回归真实价值。白酒行业的深度调整远未结束。

当Z世代把白酒混着冰镇酸梅汤饮用，当县城的婚宴主桌摆起本土品牌，当老酒客用50元到100元区间的酒作为日常口粮，一个全新的价值体系正在重建。

文稿：朱耒刚

主编：成书丽

策划：成书丽 朱耒刚

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