本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 见习记者 黄海婷 深圳摄影报道

马年春节假期过半，年货市场在经历节前高峰后热度不减，但消费者却在高价炒货前“望而却步”。

这个春节，“炒货价格猛涨”频频登上社交平台热搜，瓜子单价突破23元/斤，手剥松子更是高达218元/斤，某些品牌被戏称为“炒货界的爱马仕”或“薛记珠宝店”，一斤炒货能买20斤猪肉引发关注。为此，《华夏时报》记者深入深圳多个消费场景，走访品牌炒货店、批发市场及大型商超，揭秘“炒货刺客”背后的定价逻辑。

从“称半斤”到“按粒算”的消费变化

在深圳市中心的大润发商场内，刚上完最后一天班的邓晓桃站在炒货店柜台前，犹豫了一下才伸手去拿袋子。“今年的开心果比较贵，要40多块钱一斤。”她向记者抱怨道，但手里还是挑了些夏威夷果和碧根果，“因为过年了嘛，很多人会过来串门，每样都得买几斤。”

对于为什么选择散装，邓晓桃有自己的考量：“买散装，是因为我喜欢自己挑，多少量自己能把握。加上我喜欢的品类比较多，散装更好一些，更符合我的需求。”当被问及是否会考虑薛记炒货这类网红品牌时，她向记者坦言：“相对于薛记炒货，我可能更喜欢在商场上自己去挑选的厂炒货。第一个是价格，第二个更喜欢在商场购物的氛围。”

邓晓桃的纠结并非个例。为了一探究竟，《华夏时报》记者相继走进位于深圳的薛记炒货、欢喜花生、可旺客等多家品牌炒货店。

在薛记炒货门店，记者看到，基础款瓜子标价23.8元/斤，而店员主推的现烤腰果、手剥松子分别高达99.8元/斤和218元/斤，其中一款坚果礼盒368元/盒。当记者询问为何价格偏高时，店员解释道：“我们的产品都是经过精选的，比如瓜子每斤严格控制在2000粒左右，颗粒均匀，没有坏籽。”而在欢喜花生门店，类似规格的产品价格略低，但也在20元—80元/斤区间。可旺客则以散装平价产品为主，但开心果仍要45元/斤。

这种“想买又怕贵”的矛盾心理，正在成为今年春节炒货消费市场的普遍写照。在社交媒体上，“店员手一抖就是半斤，结账时吓一跳”“一斤炒货能买20斤猪肉”“标价用50克而非500克”等吐槽声此起彼伏。

家住山东的康婷春节假期和家人逛商场期间，在可旺客买了4样东西共计1.13公斤，便花了165.81元。她告诉《华夏时报》记者：“没想到一个炒货店能卖那么贵，没买多少东西，结果花了一百六十多，一边给我称一边说不贵！”按此计算，康婷所购炒货均价约为73元/斤，虽低于薛记的高端产品线，但已远超传统炒货的心理价位。值得注意的是，她的抱怨中透露出一个微妙的心态转变——曾经被视为“高价标杆”的薛记，如今竟成了“性价比”的参照系。

传统观念里，炒货本该是“买菜时顺手称半斤”的大众零食，当它突然需要“按粒计价”时，消费者的心理锚点被彻底击碎。这种心理落差的背后，是消费升级浪潮下传统食品行业定价逻辑的深刻变革。凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳对此现象向记者分析道：“炒货在现今中老年人的味觉记忆里是大众零食，当它突然需要‘按粒计价’时，心理锚点没有同步升级。这种落差是熟悉事物的陌生化焦虑，这就比如街边包子豆浆突然卖出高价，消费者第一反应都是‘吃了能上天吗？我被当韭菜了吗’。”

这种焦虑并非空穴来风。据记者了解，截至目前，猪肉每斤均价在10元左右，而某品牌炒货店的基础瓜子售价23.8元/斤，开心果、现烤腰果接近100元/斤，手剥松子更是高达218元/斤。一斤松子抵20斤猪肉，这样的价差足以让任何精打细算的消费者望而却步。

谁在为溢价买单？

本报记者随后来到深圳市海吉星批发市场干货区，这里是深圳最大的干货集散地，节后依然车水马龙。在一家名为“欢喜缘”的店铺前，店长小方正在整理货品。她向记者介绍道：“今年的行情比去年差一些。开心果今年的价格就会贵一些，其他那些夏威夷果就会便宜一些。”对于业绩，她坦言“不怎么好，比往年没那么好，现在生意都不好做”，应对策略也很直接——“减少开支，减少节流，厂家会回收卖不出去的货。”

批发市场的冷清与商场炒货店的热闹形成鲜明对比。这种冰火两重天的市场格局，恰恰揭示了炒货行业正在经历的渠道变革与价值重构。林岳认为，这背后是行业定价范式的根本性换轨：“过去炒货的定价逻辑是‘原料成本+加工费’，现在是‘场景租金+情绪溢价+制作故事’的组合定价。商场月租高昂的成本必须通过高客单价来消化，所以本质上已经不是单纯在卖炒货。”

以薛记炒货为例，其宣称“每斤瓜子严格控制在2000粒左右”，这一标准化操作成为高溢价的收费借口。林岳接受《华夏时报》记者采访时也对此质疑：“严格筛选掉残次品、控制颗粒均匀度，这需要实实在在的人力和制造成本。但是不管消费者吃多少粒，都无法感知‘每斤2000粒’和‘每斤2200粒’的差异。所以品牌不是在为标准化收费，而是在为‘我愿意标准化’这份诚意收费。这套逻辑在茶饮、餐饮行业跑得通，但在炒货这个传统的宽谱系市场则容易翻车。标准化本身值得尊重，但标准化不能等同于高价。”

2月20日，《华夏时报》记者查阅窄门餐眼数据发现，薛记炒货门店达1171家，琦王花生门店达531家，其中商场店占比分别高达71.22%和92.66%。这一布局与一线城市商场B1层的区位优势密切相关——记者走访发现，该区域直接连接地铁及地下人行通道，是购物中心客流导入的“黄金入口”，因此成为炒货品牌的核心选址。然而，高流量背后是高昂的运营成本：头部品牌铺位租金可达50元—80元/㎡/天，以80平方米标准店为例，装修及设备投入约38万元，还需配备6至10名营业员。这些成本最终均转嫁至消费者，推高终端售价。

然而，成本传导仅仅是价格形成的一个维度。更值得关注的是，在高价逻辑之下，炒货的消费属性正在发生微妙的嬗变——从满足口腹之欲的食用品，逐渐演变为承载社交功能的“硬通货”。这种属性转变，在年节期间的礼盒市场表现得尤为突出。

未来破局之道

在炒货市场的价格迷局中，礼盒产品成为一个特殊的存在。记者走访大润发、盒马等超市发现，各类坚果礼盒被摆放在年货区最显眼的位置，价格从39.99元到599元不等。盒马自有品牌的一款“臻藏plus坚果礼盒”售价429元，内含5小罐坚果，净含量仅2.0千克。销售人员告诉记者：“这款卖得最好，送礼有面子。”据盒马数据，其旗下坚果礼盒销量同比增长168%。

但在这组亮眼数据的背后，分析师林岳看到了隐忧。他告诉记者：“这背后是食用属性隐退，社交货币属性登基的体现。坚果礼盒今天的定价逻辑有70%由‘送礼场景’决定，30%由‘好吃’决定。礼盒消费逻辑是‘买的人不吃，吃的人不买’，这是礼盒经济危险的异化信号。”

更令人担忧的是礼盒市场的乱象。《华夏时报》记者浏览各大社交平台发现，一网友发文称在某网购平台售卖的“百草味坚果大礼盒”，宣传重量达958克，但其中有660克是饮料，真正算得上是坚果的核桃仁只有33克、花生只有70克。他告诉《华夏时报》记者：“除去这103克的坚果，剩下的都是饼干，还有用醒目的大字写着坚果礼盒1336克的一款礼盒里，我以为坚果会更多，结果就是多加了3瓶饮料，占了1000克。”这类操作被央视网评论为“依靠信息不透明制造的‘价值幻觉’，在日益理性的消费市场注定走不远”。更令人担忧的是礼盒市场的乱象。《华夏时报》记者浏览各大社交平台发现，有网友反映某网购平台售卖的“百草味坚果大礼盒”存在严重货不对板问题：宣传重量达958克的礼盒中，660克为饮料，真正的坚果（核桃仁33克+花生70克）仅占103克，其余则为饼干等非坚果类食品。另有消费者表示，某款标注“坚果礼盒1336克”的产品，实际含3瓶饮料共1000克，坚果占比不足四分之一。这类通过虚标总重、填充廉价非坚果品类制造“价值幻觉”的行为，被央视网评论为“在日益理性的消费市场注定走不远”。

对于批发市场的商家来说，礼盒同样是春节生意的重要组成部分。店长小方告诉记者：“过年他们都要拿包装的，会根据他们的要求定制礼盒，有那些礼盒，然后再弄些包装袋给他们。”这种从散装到礼盒的转变，折射出中国式人情社会中礼物经济的运行逻辑——包装本身往往比内容更具价值。

但林岳向记者预测，礼品属性不会彻底取代食用属性：“量贩装、自用型小包装正在起量。这说明消费者正在两极分化，礼盒讲究面子，自用讲究质价比。未来两年，‘礼盒做轻奢、散装做口碑’可能成为品牌的双轨策略。”

谈及行业未来趋势，林岳建议道：“品类价值正在回归，松子、开心果的高端化已到天花板，下一轮竞争在质价比——就是‘基础款升级’，把23元的瓜子做出让消费者觉得‘值18元’的实感；其次，价格带分化为高端和极致性价比，中间层最拥挤也最寸步难行；第三，行业透明化，主动公示原料产地、粒数标准、皮重净重的品牌将获得信任溢价。”

采访中，他用一句话总结了自己的核心观点：“别只做货架上的爱马仕，先做回菜市场里那个不缺斤短两的摊主——轻奢是短期手段，实在是长期口碑。”

在深圳的炒货店前，邓晓桃最终拎着选好的几袋炒货离开了。她买得不算多，但也绝不算少。对于普通消费者而言，炒货承载的不仅是味蕾上的年味，更是关于团圆、分享的温暖记忆。当这份记忆被高价裹挟，当“年味刚需”变成“钱包刺客”，消费者用购买行为投票的理性选择，终将倒逼行业回归本质——物有所值，才是市场永恒的真理。

从更宏观的视角来看，炒货行业的定价之困，本质上是中国消费升级进程中传统产业转型的缩影。当资本涌入、渠道变革、消费分级等多重力量交织作用，如何在品质、创新与价格之间找到平衡点，如何在商业逻辑与消费者情感之间搭建桥梁，成为每一个试图穿越周期的品牌必须回答的时代命题。而对于千千万万个像邓晓桃一样的普通消费者，他们期待的或许很简单：年味如故，价格如常。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳