如果用一个词来形容当下的家居家装行业，焦虑恐怕是最贴切的注脚。

过去20年，这是一条随着房地产红利狂奔的赛道。但当城市发展从增量扩张转向存量提质，底层的增长逻辑变了。

近三年，国内新建住宅销售面积的年复合下降率达到了16.7%，这意味着增量市场的水源正在枯竭，行业不得不将目光转向存量房的翻新与改造。据预测，2025年存量房与二手房的装修占比将持续提升，正式压倒新房市场。

但这并不是一个简单的换个池子钓鱼的故事。存量市场的消费者，远比我们想象的要精明、谨慎且挑剔。

增长黑盒调研数据显示，在家居消费中，超过57%的消费者决策周期在2周以上，62%的用户在购买前会对标6个及以上的品牌。

更致命的是，由于产业链条长、信息极度不透明，消费者对行业有着天然的防御机制，比如，85%的人担心施工质量，65%的人担心预算超支。

这就是家居行业目前面临的最大痛点：信任赤字。

传统的营销打法——那些基于卖货思维的硬广投放、那些只收割不种草的流量采买，在面对一群带着审视目光的消费者时，效能正在极速衰减。企业陷入了流量越来越贵，转化越来越难的死循环。

当粗放的流量红利褪去，营销终需回归到「人」的价值本身。

近期，我们联合腾讯营销洞察（TMI）发布了《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南》。通过对4757位家居消费者的深度调研，我们发现了一个显著的趋势：在微信视频号生态中，通过人设构建的深度关系，正在成为破解信任难题、连接高价值人群的破局点。

这不仅是战术调整，更是企业从流量获取转向信任经营的战略升级。

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PART1 趋势洞察：好的增长为什么在视频号？

在家居这种高客单价、低频次、重决策的行业，平台的价值不在于流量的绝对值，而在于流量的高价值。

视频号之所以成为家居行业的新战场，核心在于它天然契合了该行业的两大痛点：人群价值与决策背书。

1.1 高价值人群的聚集地

调研画像显示，视频号的家居兴趣人群呈现出明显的高产、大宅特征。相比非视频号用户，这群人不仅收入更高，而且对生活品质有着更为严苛的要求。

更关键的是，这群人极其理性。调研显示，他们对单纯的剧情化、娱乐化内容并不感冒，而是更倾向于获取专业的干货与深度的解决方案。

视频号用户并非单纯的价格敏感型，而是价值敏感型。因为他们在消费观念上更偏向品质升级：

• 生态优先：他们把环保材质、健康无害作为核心筛选标准（TGI显著高于普通用户）。
• 设计先行：他们愿意为独特的设计风格、个人审美支付溢价。
• 服务买单：他们看重全流程的专业服务，愿意为省心多付费。
• 主动搜寻：他们更倾向于带着明确的品牌或设计师名字主动搜索内容（TGI远高于平均水平）。

对于家居品牌而言，这意味着视频号不再是一个单纯的下沉市场或娱乐消遣地，而是一个能够承载高溢价产品、筛选高净值潜客的黄金漏斗。

1.2 熟人社交是决策链条中的核武器

家居消费极其依赖口碑。在视频号的生态中，社交关系链产生了一种独特的化学反应。

不同于其他算法主导的平台，视频号天然具备「社交推荐」属性。当用户看到朋友、亲人对某条内容点赞或互动时，信任感会发生质的跃迁。

调研发现，98%的用户在看到熟人朋友推荐的内容后，会产生认知的积极变化。

• 超过60%的用户会对内容中的产品或品牌更容易产生兴趣。
• 超过50%的用户会进一步和朋友讨论相关内容。

这种机制将原本孤立的广告触达，转化为了可信赖的社交推荐。对于决策成本极高的家居行业，这大大降低了用户的心理防线，加速了从种草到留资的转化进程。

1.3 公私域的超级连接器

视频号不是一个孤岛，它是微信生态的连接器。

调研显示，超过80%的用户在被视频号内容种草后，愿意添加企业微信以获取更深入的服务。这意味着，视频号能够无缝地将公域流量引入企业的私域池（企业微信、社群），为后续长周期的服务孵化提供了可能。

这对于决策周期长达数月的家居行业来说，是沉淀资产、防止流失的关键能力。

PART2 逻辑重构：从品牌光环到人设背书

在这个充满不确定性的市场里，消费者对宏大的品牌概念越来越无感，他们更愿意相信具体、鲜活、专业的人。

因此，「人设营销」正成为破局之道。这里所说的人设，并非虚构的剧本演绎，而是将商业品牌形象转化为具象化的人格背书。

2.1 信任主体的迁移

传统的家居营销往往依附于品牌光环，但在具体的交易环节，消费者面对的是复杂的工艺、不透明的报价和不可控的交付。品牌很大，但距离用户太远。

人设则解决了谁对我负责的问题。

• 创始人 IP（KOB）： 解决敢不敢买的问题。通过输出价值观、创业初心、甚至展示至暗时刻，创始人用个人信誉为企业兜底，是品牌信任的锚点。
• 设计师/工长 IP（KOS）： 解决专不专业的问题。他们通过避坑指南、工地实拍、工艺讲解，缓解用户的知识焦虑，提供情绪价值，是交付质量的证明者。
• 美学博主 IP（KOL）： 解决好不好看的问题。通过真实体验分享、生活方式种草，激发用户的向往感。

2.2 高价值人群的关注偏好

调研显示，高价值人群（高收入、有装修计划）对账号类型的关注呈现出清晰的分层：

• 当他们寻找可信赖的决策伙伴时，家居博主和品牌创始人两类账号的吸引力最强。
• 在关注原因上，他们不仅看重产品，更看重创作者的讲解风格和人格魅力。

这意味着，单纯的官方蓝V发布硬广已难以打动核心客群。品牌需要构建一个信任三角：由官方账号提供权威背书，由创始人/专家账号提供深度信任，由达人/博主账号提供广泛种草，三者协同，才能在用户心中建立完整的信任闭环。

2.3 从我要卖货转向利他主义

我们通过洞察发现，在视频号生态中，有效的人设必须同时满足两个条件：极致的利他与硬核的专业。

• 利他是为了“破圈”： 视频号的底层逻辑是社交分发。用户为什么要转发你的视频？不是因为你在这个视频里卖了什么，而是因为这条内容帮他（或他的朋友）解决了什么问题。在微信生态里，“利他”就是社交货币。 只有对他人有用的内容，才会被愿意转发、扩散，从而获得初始流量，撬动社交关系的连锁反应。
• 专业是为了“留存”： 视频号聚集了大量高学历、高收入的理性人群，他们对剧情演绎、泛娱乐段子有着天然的免疫力。他们点击进来不是为了消遣，而是为了寻找深度解决方案。只有具备深度的专业内容，才能经得起这群挑剔用户的审视，从而建立真正的信任。

这种信任资产的积累，虽然在初期可能不如直接投流买线索来得快，但它具备极强的复利效应——一旦建立，转化率和客单价将得到质的提升。

PART3 实践方法：构建「信任资产」的三步实战路径

既然人设是解决信任问题的核心解，那么对于习惯了标准化作业的家居企业来说，如何将非标的人转化为可复制的营销系统？

白皮书梳理出了一套「定人设-建系统-强闭环」的完整路径。

STEP 1 定人设：信任资产的战略定位

很多品牌做账号的误区是：要么沉迷于秀肌肉式的自嗨，要么陷入拍段子的流量焦虑。但在用户眼里，前者是无效广告，后者是无效娱乐。

真正有效的人设定位，必须遵循「利他+专业」的双重原则。

你不仅要专业，还要能把专业转化为用户视角的解决方案。因为高价值用户在乎的不是你的头衔有多响亮，而是你能不能解决他装修中的具体痛点。解决问题才是产生信任的最短路径。

以设计师小北为例，作为一个拥有16年经验的专业设计师，他没有选择高高在上的大师说教路线，而是将自己定位为小户型改造专家。他不开设复杂的理论课，而是把设计理念赋能给装修师傅，通过与师傅对话的形式，用大白话讲清楚为什么这面墙要拆、那个柜子要这么做。

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这种专业内容转译能力，让他避开了同质化竞争，成功在年轻、追求性价比的用户心中建立了懂我的信任感。

STEP 2 建系统：内容不是灵感，是结构化生产

人设营销最大的挑战在于持续性。许多账号起号即巅峰，三个月后因为灵感枯竭而停更。

解决这个问题的关键，是将内容生产从依赖灵感转向结构化生产。白皮书提出了一个3x3内容矩阵：

在这个框架下，内容不再是散点。

金螳螂家的案例极具代表性。在打造创始人IP倪哥有话时，团队没有凭空编剧本，而是建立了业务全周期案例库——从开工、施工到竣工、回访，每一个真实的业务节点都是天然的素材。

他们采用了60%服务场景 + 40%观点输出的黄金配比：

• 60%的内容展示具体的服务细节（如无理由退款流程、合同条款解读），实现信任的可视化；
• 40%的内容由创始人输出行业洞察，拔高品牌势能。

这种内容源于业务，价值反哺业务的策略，解决了素材枯竭的问题，也让每一条视频都成为了业务能力的铁证。

STEP 3 强闭环：把公域流量变成私域资产

在视频号做家居营销，如果只看播放量，那就是在做慈善。

家居消费的低频特性决定了，单次交易的短期收益远低于长期信任的复利价值。因此，必须构建从公域种草到私域沉淀的强闭环。

冯所长·装修避坑研究所提供了一个极其硬核的样本。作为工长IP，他创下了年GMV接近1亿元、单场直播超800万的战绩，而这一切的核心在于他对公私域流量的精密运营。

他的闭环逻辑非常反常识，但极具参考价值：

1. 公域筛选而非收割： 他不追求泛流量，而是通过拆解沙发、阀芯等硬核测评，用高认知门槛的内容过滤掉价格敏感型用户，精准筛选出高净值潜客。
2. 私域重度服务： 流量进来后，不是马上推销，而是由12人的团队深度服务6万+私域用户，免费发放选购指南、提供1V1咨询，以此建立极深的信任账户。
3. 爆发式转化： 当信任蓄水到一定程度，通过直播大场进行集中引爆。数据显示，其90%的成交来自老粉，转介绍峰值甚至达到单人推荐21位新客户。

冯所长的案例证明：在微信生态里，信任本身就是最高效的杠杆。只要服务做透，低频的家居生意也能产生高频的复购与裂变。

结语：从流量思维向利他思维的进化

当我们复盘整份白皮书，一个清晰的行业图景浮现出来：家居家装行业的增长逻辑，正在经历一场从信息触达向信任连接的范式转移。

在过去，只要有预算砸广告，就能买来线索。但在今天，当消费者变得极其理性、决策极其审慎时，旧有的流量打法失效了。

视频号为行业提供了一个独特的信任场域。在这里，流量不再是冰冷的数字，而是基于社交关系的链接。

对于品牌而言，我们要给出三条战略建议：

1. 这是一把手工程

人设营销不是发几个视频那么简单，它涉及到组织架构的调整、激励机制的改变。创始人或老板必须亲自下场或给予战略级支持，将IP视为企业的核心资产。

1. 坚持长期主义

信任资产的建立需要时间。不要用投流的ROI逻辑去考核人设账号的初期表现。像上海老程那样，愿意花半年时间去陪伴一个用户，才是存量时代的生存法则。

1. 全域协同

视频号不是孤立的，它是公域流量的入口，但转化的核心在于与企业微信、社群的无缝连接。只有打通了公域种草-私域沉淀-社交裂变的全链路，才能实现商业价值的最大化。

在2026年及未来，品牌与其费尽心思去寻找更便宜的流量，不如踏踏实实地经营一个个具体而鲜活的人。

因为，信任，才是交易的唯一货币。