小米，准备告别“雷布斯”模式？
近日，有消息指出，小米公关部总经理王化即将转岗。这表明小米的公关策略可能出现重大调整。可以肯定的是，小米不需要再找一个人来运营雷军的IP，它需要建立一道“IP防火墙”，让雷总的归雷总，小米的归小米，汽车的归汽车。
作者 | 周作槐
编辑 | 桃子酱
题图 | 微博@雷军
小米的公关与雷军的IP，几乎已经合二为一了。
这套创始人上阵立人设的公关模式，肇始于2020年雷军那场“一往无前”的年度演讲；而其巅峰，则是2024年、2025年的两场新车发布会。小米由此收获了令人咋舌的新车订单，“雷布斯”的人格魅力也达到了顶点。
如今，这一IP神话利器，正以同样锋利的角度，掉转过来刺向小米自己。
11月16日，雷军亲自下场连发数条微博，用“断章取义、歪曲抹黑”这些强硬措辞回击外界对他的“好看比安全重要”说法的质疑。此时，这套公关模式在汽车安全这块铁板上撞出了最激烈的火花。
（图/微博截图）
紧随其后，据澎湃新闻报道，小米公关“一号位”王化可能即将换岗。尽管目前小米官方尚未回应，但一些汽车媒体及车评人对此已多有讨论。这一岗位如果换人，不但意味着小米公关策略将会出现重大调整，也意味着雷军对此前舆论危机的回答。
王化的去留，从来就不是问题的核心。在今年春天的交通事故后，小米和雷军陷入舆论风暴，媒体人潘乱当时在朋友圈感慨：“反噬应该不远了。”当小米这艘万亿巨轮驶入汽车这片蓝海时，它那套引以为傲的“KML”公关模式，为何无法应对当前的危机？
（图/视觉中国）
KML如何炼成“雷军神话”
KML，即关键意见领袖（key opinion leader）、媒体（media）加忠实粉丝（loyal fans）。
公允地说，KML本身并没有错。在小米的蛮荒时代，它是“取之于民、用之于民”的群众战术，是挑战者对抗行业巨龙的非对称武器。
但自2020年起，这个体系开始异化了。转折点是小米的高端化焦虑。2020年，小米10系列首次上探到4000元价位，小米必须打破极致性价比的原罪。它需要的，不再是发烧友，而是品牌精神的追随者。
于是，雷军年度演讲应运而生。
（图/雷军公众号）
这是一个天才的公关发明。而雷军的过人之处，就是将自己的人格和经历——“真诚”“励志”“穿越人生低谷”——彻底注入冰冷的商业故事之中。
他不再是乔布斯，那个用偏执的产品定义自己的工程师；他成了一个科技偶像，一个讲述“成长与勇气”的布道者。
这套打法，创造了即使在商业史上也堪称罕见的奇迹。
雷军的叙事压倒了产品。从“一往无前”到“穿越人生低谷”，再到“成长”与“改变”，雷军的年度演讲PPT上加粗的金句、所讲述的创业故事的细节，甚至他用凡客陈年的故事为“改变”背书，都在传递一种信息：购买小米，不只是消费，而是“参与一场伟大事业”。
结果，他取得了流量的绝对胜利。据不完全统计，“#雷军年度演讲”话题在微博积累了超过116亿阅读量；雷军本人在抖音一年间涨粉2500万，声势直追一线明星。至此，雷军的形象逐渐从企业家变为全民偶像，他也成为中国互联网粉丝量最多的CEO，在公众场合露面，总能引发全场围观。粉丝把他捧上了神坛，《雷军进行曲》一度刷屏。
（图/雷军抖音主页）
KML的“A面”在此刻达到了巅峰。雷军用情绪和故事，成功拉高了小米的品牌溢价，也为造车这场豪赌积攒了雄厚的群众基础。
（图/图虫创意）
然而，KML的B面——异化和反噬——也同步发酵。
异化的核心在于：KML不再是K+M+L的多元生态，而是变成了“雷军+雷军的社交媒体+雷军的粉丝”。在这个体系中，雷军本人，就是那个唯一且至高的“K”。
KML中的“L”（忠粉）也随之完成了“异化”。他们不再是早年间那些去雷军微博评论区骂一顿，给他提意见并倒逼小米售后成立专项组的“发烧友”。其中一些粉丝成了不受控制的护卫队，拥有了自己的意志，其首要任务不再是监督产品，而是捍卫偶像。即使小米出手，也难以控制这股力量了。
（图/微博截图）
与此同时，KML的“M”（媒体）的生态位同样被挤压。潘乱试图将小米事故与“百度魏则西事件”“滴滴顺风车命案”进行严肃对比，他遭遇的不是讨论，而是米粉的围攻。
当“L”开始攻击“M”时，这个体系就走向了封闭的死局。它制造了一个非黑即白的舆论场，一个不存在中间群体的饭圈。在这个同温层里，任何理性的讨论都成为危险的事情。
碰撞测试是汽车安全的重要组成部分。（图/Brady Holt）
让雷军的归雷军
小米公关一号位无疑是企业里最难干的岗位之一。
因为老板本人就是最大的KOL、最强的产品经理和最懂传播的公关总指挥。在雷军既懂技术又懂产品，还擅长营销和公关的全能光环下，公关一号位的发挥空间必然会受到影响。
但老板本人不能既在前线当最大的KOL，又在后方指挥救火，这本质上是两件互相冲突的事情，很多舆论正是冲着雷军本人而来的。
小米汽车上市以后，雷军的“人设”（情感）与“车设”（安全）发生了正面碰撞，KML模式的公关动作已经难以处理这一危机，因为公众可以容忍手机死机，但绝不能容忍汽车在安全上有一点点差池。
一辆电动车正在进行正面碰撞测试，以评估电池组的安全性。（图/Mariordo）
在KML模式之下，当危机来临时，小米的反应是避重就轻的，它尝试通过公关化的策略来化解，而非技术性的回应。今年10月，成都SU7车祸发生后，雷军高调呼吁“共同抵制网络水军、黑公关”，王化则分享“车主遭网暴”的法律援助进展。
这是KML异化后的应激反应：小米公关不再区分公众批评与黑公关，优先安抚粉丝，而非公开回应质疑——也就是试图解决“提出问题的人”，而不是直接诚恳地面对问题。
公众厌倦了。人设一旦被捧得太高，祛魅也将来得异常猛烈。最近“新疆大姐模仿雷军卖蜜薯”和“雷军演讲生成器”流行，那不是毫无意义的玩梗，而是一种通过戏仿来解构雷布斯神话的集体无意识。当“12.7万份土壤样本”的“雷氏术语”被用来包装红薯时，那种过度渲染价值升华的情绪泡沫，被精准地戳破了。
（图/雷军公众号）
雷军IP与小米强绑定后，一旦出现事故，雷军就成了第一责任人。而雷军也被这个IP所困，他被迫在微博陷入“好看与安全”的话术争议，似乎说什么都是错的。即使他重申安全第一，也依然躲不过悠悠众口：之前干吗去了？
小米现在最需要的是建立一道“IP防火墙”，让雷军的归雷军，小米的归小米，汽车的归汽车，在企业家IP和企业品牌之间做好平衡。这很难，但非常有必要。
正如雷军所说，“伟大的公司赢得人心”。在造车这条人命关天的赛道上，这颗心，只能通过过硬的产品实力来赢得，而不能依赖一个人的魅力。
校对：遇见；排版：小蟹