2025年，无论对家电品牌方，还是渠道方，从近阶段市场表现来讲均承受着比较大的压力。但与此同时，整体外部环境相对过去的低谷有所回升，因为政策等综合原因，家电产业的整体表现依然有可圈可点之处。

从政策推动到企业内驱，主导发展的始终是市场和用户

宏观环境：信心回温，宏观环境处于渐进修复通道。

根据魔镜洞察数据监测的结果显示，2025年1~9月，在房地产低位运行等结构性挑战下，我国家电行业在促消费政策与居民信心回温的驱动下，依然彰显出强劲的增长韧性，这是外部向好非常重要的讯号。

据国家统计局数据，2025年前三个季度家用电器和音像器材类零售总额达8883亿元，同比大幅增长25.3%。其背后原因主要来自于国补的驱动，在国补大潮中，我国的家电产业受益颇丰。当然，从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血也在2025年的发展中成为重要驱动。

驱动因素：从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血。

以旧换新政策在短期内强力刺激市场的同时，也因需求被“前置和政策依赖，带来了市场波动并抬高了同比基数。因此，下半年家电销售的同比增速将因基数效应而放缓。但总体来看，在政策与技术创新的共同驱动下，国内市场的基础盘依然坚实。”

魔镜洞察高级分析师曾仕坤表示，实际上，除了最近两年的以旧换新通过“真金白银”补贴，既释放了超万亿元消费潜力，同时推动了产业升级和绿色发展。而在国补之前我国就针对家电行业的挖潜和推动出台了多次政策扶持。

例如，2009~2013年的节能惠民工程。通过财政补贴推广高效节能产品，既稳定了经济增长，又促进了节能减排和产业升级。

2009~2011年，第一波以旧换新政策。按新家电售价的10%向消费者发放补贴，该财政补贴政策有效撬动消费，既缓解了外需下滑带来的压力，又推动了产业升级与结构调整。

2007~2013年，家电下乡政策启动，是金融危机背景下中国政府实施的重大惠农强农政策，以财政补贴撬动农村消费，是扩大内需、稳定经济的重要举措。

这些政策都给市场带来了广阔的换新空间。

例如，在政策的渗透下，这些年大家电的渗透率快速增加，保有量呈现翻倍增长，从而垫定了这两年的换新基础。包括从2024年9月份开始的以旧换新政策，有着明显的对广袤市场的激发作用。

在激发的同时，也应该注意到其翘尾透支影响。尤其是对2025年市场的压力和乏力，已经有所表现。

与此同时，政策对家电除了直观规模上促进，也带来了其他改变和影响。

例如，政策对于线下有资质限定，对于线上一些小B端客户来讲，因为进入天猫优品或京东专卖店，则呈现出更积极的拥抱状态，促进了线上占比进一步提升。

国补因为投入真金白银，推动产业发展和绿色升级同时，对消费习惯的改变也产生了影响。

前些年，整个家电的高端需求和平价入口品呈现出两端分化。而国补加入之后，消费结构呈现出“倒三角”式变化。

这两年的国补带来消费释放同时，也造成了对未来的不明朗，有识企业正在通过强化和提升创新能力进行内生造血，通过技术创新实现价值创新。例如，智能化AI、健康引领、银离子、高温蒸汽等都是技术创新在产品上的实际应用。

市场大盘：家电销售渠道格局经历逆转，线上市场较去年小幅上涨。

依赖政策驱动，线上的结构和占比进一步扩大。“前些年55%已经是一个相对较高的占比，而这两年还有扩大之势。”曾仕坤介绍，2019至2025年，线上渠道占比从31%跃升至57%，取代线下成为绝对主导。“线上渠道的增长主要源于三大驱动力，消费习惯全面线上化、直播与VR等内容及全流程服务构建信任、大促与直播的价格效率优势。”

过去，线上以效率为主，线下住场景化和高端化发展路径。近两年，随着政策驱动，很多小B端开始拥抱线上，包括线上平台也正在推动价格向价值的转型路径，更重要的是消费习惯向线上的迁移，这些都让线上家电的销售占比在2025年达到了57%。“虽然不同品类表现有差异，但相比2024年，依然呈现一个非常不错的增长。”

魔镜洞察对全网主流平台监测显示，2025年1~9月，线上家电市场规模为6600亿元，同比增加12.5%。但值得注意的是，销量与2024年同期相比略有下滑，同时因为价格分化，均价又有所回升。

包括政策驱动大电潜在换新更加明显，品类结构之间也受到了影响，整体均价呈现出12.8%的提升。

同时，围绕家庭场景而展开的品类结构和市场规模也在发生着变化。

首先，是最大的家庭场景，即客厅和厨房。

在各种家庭场景中，从市场规模与品类丰富度来看，客厅和厨房无疑是家电的“主战场”，两者市场规模分别为1978.6亿元和1862.6亿元。

2025年1~9月份，根据魔镜洞察数据，客厅场景的家电市场规模达1978.6亿元，增速为21.2%，最重要的原因是国补实施之后对“家电长子”空调的促进。由于空调属于刚需的同时又具备“一屋多机”属性，加上政策驱动和厂商价格下探，带来更直观的大规模产业增长，极大拉动了客厅场景的销售规模和增速。

同时，包括围绕“懒人经济”推出的环境电器也实现了持续增长。空调、电视、电风扇、扫地机是客场景最为突出的几大品类，使市场保持了量额双增的态势。

厨卫场景在国补助力下，厨卫家电市场量价齐升，高端化与普及化并行发展。

厨卫场景是场景化中的很重要部分。整个厨卫场景2025年1~9月总销售额为2268亿元，同比增长7.6%，销售量为50048万台，同比增长8.8%。

其中，由冰箱、洗碗机、油烟机为代表的厨房场景，市场增速7.3%，规模达1862.6亿元，销售量为45537万台增速9.5%。

卫浴场景销售额：405.5亿元（+9.4%）销售量：4511万台（+2.3%）。卫浴场景主要得益于电热水器的换新增速更高，以及在对包括尚未通天然气下沉市场的持续开发，包括智能马桶带来的增速。

厨卫市场销量增速略高于销售额，说明在国补的推动下，市场仍在以量带动增长，普及型与中端产品需求依然旺盛。销额同比稳健增长。显示出消费升级与高端化需求也在同步释放。

总体来看，厨卫行业在国补的推动下，显示出阶段性的恢复性增长，结构上呈现出高端化与大众化并行的特征。

对厨卫场景再进行细分，可以看到厨房大电刚需换新与品需改善为驱动，小电则全面增长。

大电的市场换新类需求主导，油烟机与燃气灶经由国补刺激，换新效果良好，油烟机的增长率达到45%。套装类与集成灶受新房拖累纷纷陷入沉寂，品需改善的品类洗碗机、嵌入式、集成烹饪中心依旧持续增长。

卫浴市场除了电热上升大幅拉动之外，智能花洒、智能马桶、智能美容镜等虽然规模尚小，但整体包含在智能化大关键词之内，也强劲推动了卫浴场景和品类的进一步扩容，显示出智能类产品的带动。

小电核心规模市场依然集中在电饭煲、压力锅、微波炉、净水等健康趋势带领下的相关品类，增长更好。

另外，比较有代表性的是阳台场景。

无论是市场表现还是营销声量上，由于形态创新，直接带来了市场的增长和行业关注度。可以说，阳台场景的高增长，主要源于产品形态的创新驱动了行业升级，例如洗烘一体机、分区洗衣机（如内衣洗衣机）以及三筒、四筒等新产品的出现，满足了消费者更精细化的洗护需求。

同时，全屋互联的关注度上升表现明显。

包括智能中控、智能控制面板、智能音箱等在内涉及智能互联的场景市场，规模达到17.6亿元，和14.4%的增长。

值得注意的是，基于全屋互联场景出发，不同的企业对于全屋互联的中心决策载体实际依然存在争议。例如，对于电视企业而言，因为电视属于客厅场景的中心品类，加上大屏的加持，则更倾向于将电视作为全屋互联中控切入。对于空调企业而言，又倾向将柜机作为中枢。而无论厂商以哪个品类为中控中心，核心一定是围绕消费者体验而展开。

除此之外，卫浴场景、卧室场景均有不同程度的增幅，再次显现出行业和消费市场的进一步细分。

行业趋势：用户需求的多元化，正成为家电产品创新的催化剂。

当前，我国家电消费的核心驱动力源于Z世代、育儿家庭及银发一族这三大人群。他们的需求共同指向了更深层次的健康、便捷、智能与个性化。这些升级的需求正清晰地映射于产品端，推动行业向智能互联、设计美学、绿色节能与健康家电四大趋势加速演进。

但同时，消费者需求非常复杂，从魔镜洞察对社媒的发展动态监测上，可以看出例如25年流行关键词“邪修”，即集中反映出消费者需求的复杂性。

“邪修”概念的兴起，一方面反映出现在年轻消费者的“叛逆”和个性心理，包括对家电等在内的产品不仅仅包括产品本身的功能，而是会自主挖掘其他功能。通过这种新探索满足和愉悦自己的情绪体验和价值。

从中，可以看出现在更年轻一代的用户，对产品的使用存在自主开发性。例如，洗洁机是非常小的一个品类，有消费者会用其来清洗宠物衣物；包括用洗碗机清洗毛绒玩具等情绪诉求类产品。

这就涉及到，产品基础功能的上限化，用户的探索兴趣就会被挖掘、释放和满足，从而开发出专属的产品用法，包括随着“邪修”概念的兴起，通过微波炉、电饭煲、空气炸锅制作减肥餐等满足用户需求的衍生功能被放大，消费者追求的高效性，也带动了微波炉、电饭煲、空炸等在内的产品销售。

通过社媒上“邪修”概念，可以看出现代消费者复杂多样化的需求，对家电厂商后续的洞察有着借鉴和参考意义。

从社媒端，也能够看出，智能互联、设计美学、绿色节能、健康家电等关键词热度持续增长。

同时，对于整个家电而言，社媒的倾向性也在加大。例如，外观变的更潮，命名更具趣味化的“大白梨”、“大白桃”、“可爱多”、“小乌梅”；更为潮流科技的“Pro”、“Arch”等。对于家电而言，除了符合智能化、绿色健康、美学、节能等趋势属性之外，在整个大模块下，也在变得越来越潮流，变得越来越贴近年轻人的趣味和审美。

相对而言，国内市场的内卷较为严重。在这种内卷情况下，除了内生自驱之外，海外也成为2025年的重要渠道市场。

出海渠道：从传统家电到智能清洁，驶入出海增长的“新航道”。

和过去相比，出海模式也正在发生变化，从过去的简单代工，到现在的本地化生产和渗透。包括主动匹配海外需求，例如魔镜洞察的海外监测情况显示，现在增长最好的东南亚市场，冰箱与我国的产品结构就存在很大差异。

例如，国内冰箱已经习惯上方冷藏，下方冷冻的产品结构。但在东南亚市场恰恰相反，变为上方冷冻、下方冷藏。

包括要考虑不同国家的不同信仰，例如对动物的形象的设定，也要考虑品牌和渠道与国内存在的不同因素而进行的本土化调整。

虽然全球贸易不确定性，但我国家电出口总量仍保持增长，同时增速也呈现明显放缓。例如，空调、冰箱及洗衣机的出口增速差异显著。基于前些年的“补库逻辑”，2025年开始走“去库模式”，增速自然放缓。包括空调季节性产品，内外销一直保持平衡，面对外销“哑火”，转而向内销要效益。同时得益国补和价格下探，空调在内销上释放了更多存量。

区域方面，拉美等新兴市场因白电普及率较低，伴随经济增长，需求持续释放。

同时，关键技术的突破推动割草机器人、泳池机器人等智能清洁新品类快速放量，成为智能家居领域的重要增长方向。

从市场亮点到未来赛道，多元与需求精细化更易破局

品类概览：整体向智能化与舒适性升级，但内部增长动能呈现分化。

首先，大家电几大支撑品类在线上均有亮眼表现。

具体来看，空调凭借高占比与高增长主导市场；冰洗品类份额稳固，其中洗衣机增长表现亮眼。部分品类增长迅猛，中央空调增幅达88.1%，烟灶增速均超40%。

其中，值得注意的是中央空调。过去中央空调依赖于线下释放，且与新房拉动更为紧密，线上渠道在全行业表现并不突出。而2025年中央空调线上实现了接近90%的增速，一方面源于线上的低基数，另一方面侧面反映该品类从B端到C端的迁移带来的高速增长。

同时，冰箱吃到了嵌入式红利，2025首次保持了增速持平。

其次，厨房小电增长平稳。

净水器与电饭煲作为份额最高的两大核心品类，均保持着约15%的稳健增长。市场主要增长动力来源于以咖啡机和养生壶为代表的品质生活类产品。得益于养生意识崛起，药食同源的传统滋补方式带动了整个养生壶市场的增速领跑全场。

第三，生活电器对比鲜明。

扫地机与洗地机领涨，合计份额超四成，且增速分别高达59%与29%；空气净化器增速达36%，表现亮眼。而部分环境电器销售额下滑，形成鲜明对比。

第四，个护小电增降有度。

按摩器材与剃须刀作为前两大品类，均保持双位数增长，构成市场基本盘。增长亮点来自按摩椅、沙发与卷、直发器，增速均超20%；而电吹风、电动牙刷等品类较比前几年出现了明显下滑。

总体而言，在智能化、舒适性和养生健康等关键词引导下， 家电品类市场整体升级增长较好，增长动能虽然出现分化明显，但依然有着较强驱动性。

细分品类：行业侧、渠道侧、产品侧、消费侧，各有侧重。

相对而言，细分2025年几个明星增长品类，集中在厨卫版块里的烟机产品，和以咖啡机、养生壶为代表的饮水类厨小产品。

首先，烟机大盘。

整个烟机市场大盘由国补带动换新需求行业大幅增长，与此同时也要注意，因为限额逐渐乏力增速放缓。

国补整体拉力显著，对比2024年同期销额同比增长45.5%，但是以2025年比2023年，同比下滑39.4%，国补激发了换新需求的同时也是对未来市场的透支，国补退潮后从7月开始增速已明显放缓，增长压力凸显。

渠道侧，抖音规模线上占比13.6%，相比2024年提升9.1%。但在服务和退货方面，抖音依然需要提升，虽然有着诸多的问题，但作为流量端较好平台，其依旧是不容忽略的渠道。

从产品侧来看，平价买“高配”已成消费习惯，智能、情绪卖点更具价值。

2025年国补带动下，对于消费者而言基础属性的高配置可以更加平价的购买，基础属性中1000PA与25m3/min的占比进一步扩大，基础属性卷无可卷。可溢价属性着重解决消费者对于智能便捷、健康清洁、空间美学三个方面，其中超薄嵌入的增长更加具备潜力。例如，超薄嵌入款无论从美观角度，还是销售贡献，均得到了较好的市场回报。同时，顶侧底三吸，自清洁、挥手自控制等围绕提升消费者情绪价值的附属卖点，获得了更多关注和价值。

从消费侧来看烟机市场，服务功能驱动决策，负面评价集中在质价比方面。

服务体验优先于产品性能。安装服务、物流速度等服务类因素排名以68%高于吸力效果等产品性能因素的26%。

功能上静音、智能控制最受青睐，燃气检测相关的安全防护也值得关注，占比9.1%，这对于烟机监测防护等方面的功能延展，值得参考。

场景方面，小户型、出租房提及虽然不算高，但是有细分需求。痛点集中在性价比低，一方面，是针对低价低质展开，主要集中在对中腰部品牌的讨论。基于此，行业和品牌做价格下探时，产品功能需要进一步完善打磨，为消费者带来更好的体验。

另一方面，是与高价不等质的讨论。当消费者集中讨论，国补价格后自己以平价价格买到高配产品的理想幻灭，这就涉及高配产品真正意义上的升级和迭代，以满足消费者对高质产品的需求。

整体建议，烟机品类市场强化安装与物流服务，突出静音、智能功能，针对场景优化产品，通过定价和质量管控解决核心痛点。

其次，饮水类市场。

咖啡机与养生壶领跑行业，向享受型与健康便捷化升级。

饮水市场规模168.3亿元，销售额同比增长18.7%，主要依靠于咖啡机与养生壶类的增长拉动，尤其是咖啡机，增速高达49.2%，德龙、飞利浦等专业品牌、中高端品牌表现良好。增速次之的品类，是台式净饮机，同比增长16.1%。年轻人群、白领群体、养生群体的消费推动饮水类产品向享受型、功能化、健康化、便捷化的方向升级。

饮水趋势表现为，饮水类材质升级，康养深化，品质需求带动细分功能增长。

养生壶受健康需求的持续加深，材质不断升级，全玻璃渗透率持续增加，增速341.2%，纯钛的升级由之前的底盘加热覆盖到全钛。

咖啡机小体积、高颜值的卖点符合情绪需求，适配用户自主搭配家中咖啡角的设计，同时受咖啡口感需求的影响，冷萃产品高速增长。

台式净饮机的增长围绕制冰、健康、便携卖点，制冰更为细化到冰块、冰沙等，健康类卖点围绕矿化、富氢也在增长。

细分品类市场表现，背后是对消费人群细分的进一步解析。不同人群的痛点各不相同，产品亮点和卖点主要也取决于对用户痛点的洞悉和解决方案是否完美，多元细分需求精细化满足更易破局。

另外，烹饪类产品。

核心烹饪类市场的增长主要源自电饭煲、电压力锅、空气炸锅、电饼铛类的带动。细分品类中，0涂层电饭煲电压力锅等在功能层面带动了品类增长，空气炸锅在“邪修”当道的情况下被开发出了更多用途取得了增长。

烹饪类产品基础功能以外的情绪价值功能关注度占比41.2%，不同人群的情绪需求也有所不同。例如，以都市女性为主，独居或二人世界，注重生活仪式感的精致悦己人群占比28.9%。其典型行为是，她们愿意为高颜值产品支付 20%~30% 溢价，并频繁在社交平台分享 “厨房美学” 内容，追求 “小而美” 的产品，重视使用体验细节。情绪功能和偏好则围绕：颜值设计（马卡龙色系、复古等），可作为装饰；仪式感营造；收纳便利为主。

根据不同人群画像，满足不同人群情绪价值已经成为厂商运营的重要参考。同样，2025年的高增品类，也正是基于这一洞察的结果。

高增品类：智能宠物电器需求增长，生态融合与体验优化成为关键。

2025年前三季度宠物电器线上销售额已达58.9亿元，同比大幅增长32.5%。

宠物主提升养宠效率的意愿和远程关护等推动智能产品渗透率提升，达到56.6%。尤其是宠物空净，无论是增加猫抓板，还是为宠物提供“趴窝”，都是源自于空净领域的拓宽，和养宠人群需求的深度洞察，结果是实现了宠物空净高达75%的增长。

当前，市场已形成以空气净化器、智能喂食、饮水机及智能猫砂盆为代表的三大核心品类。同时，宠物电器也有其自身痛点。基于魔镜洞察的结果可以看到，行业关键挑战在于产品互联性与宠物体验不足，未来增长有赖于生态融合与体验优化。

高增品类：智能门锁线上市场增长强劲，行业有望更加平价智能化。

2025年1~9月，智能门锁线上市场高速增长，销售额增长44.9%，达73.6亿元。

主要由便利性、外观及全屋智能互联体验等驱动，显示市场动能强劲。当前智能门锁仍存在识别精度不足等体验痛点，以及健康和安防的监测等。

未来，消费者需求正从“基础开锁”向“AI赋能、生态联动与主动服务”扩展，并愿意为技术支付溢价。

线上全品洞察，增长行业反哺家电的跨界商机延展

跳出家电产业，看那些增长行业反哺家电参考借鉴。

跨界商机：AI玩具开辟“情感陪伴”新蓝海，重塑产业边界。

传统玩具属于被动式并较为固化，缺乏互动性。不同社会群体情感陪伴需求持续增长，这种社会背景下以情感陪伴为核心价值的AI新产业—AI玩具快速落地，并在过去两年蓬勃发展。

儿童AI情感陪伴毛绒玩具实现近4倍增长，从边缘小众发展为千万元级市场，商品数量从个位数跃升至200余款。玩具价值因AI完成从“物理陪伴”到“智能情感”的升级，借“内容+交互”模式成功延伸到成人乃至更丰富群体场景，开启行业新空间。

实际上，AI玩具符合五类人群诉求，例如老人陪伴符合银发经济开发属性；宠物赛道中，与宠物互动的玩具可以满足新市场的赛道上扬；包括Z世代对潮玩的需求，依然可以通过AI玩具来满足。所以，AI玩具对于新市场的挖掘，对人群的覆盖率和需求满足上来讲，具有陪伴属性新蓝海的赛道特质。从魔镜洞察的数据监测，2025年1~9月份AI玩具实现了398%的增长，具备相当的商机属性。

跨界商机：线上大健康市场延续增势，细分需求与复合功效并驱。

自2013年起线上大健康市场持续增长，疫情催化消费习惯改变，今年仍保持21.4%增速，规模突破2000亿元。

在人口老龄化、慢病高发与健康理念升级推动下，市场将持续扩容。“治未病”理念普及带动保健滋补品类上升，营养补剂规模领先。

睡眠管理、慢病养护、骨骼健康与脑营养等细分领域增速高于市场平均水平，其中睡眠管理延续超50%的高增长，反映出失眠人群增多，尤其是年轻化失眠基数在扩大。

整个睡眠市场，无论是环境助眠还是保健品助眠，亦或睡眠监测等品类，都代表了失眠的大基数化和年轻化扩张现状，背后反映出睡眠市场的广袤。对于家电行业而言，睡眠仪、睡眠床垫以及其他附属睡眠功能的复合功效产品，例如睡眠+调节，睡眠+美容，睡眠+抗衰，睡眠+三高等需要进一步迭代深化，抓住大睡眠市场下的商机的同时，满足一站式健康需求，正成为新增长动力。

跨界商机：户外生活正当时，带动关联品类销售激增。

露营、越野跑、登山、骑行等户外活动的声量正在不断提升，户外活动热潮正推动多个细分赛道实现增长。其中，越野跑因精准契合年轻人对精神释放、社群认同与自我表达的深层需求而备受青睐，其独特的自然景观与富有挑战的体验持续吸引着年轻群体。这一趋势也直接带动了装备，例如越野跑鞋的销售实现122.7%的销售额涨幅，并促使众多运动品牌加速布局该细分市场。

对于家电行业而言，聚焦户外场景尤其值得关注，例如户外冰箱增速较高；户外电源保持在双位数增长以上，尤其随着户外电源不断渗透加深，对户外家电的空间将是一轮新的释放。