在亚朵（ATAT）枕头登陆2025年双十一电商平台销售榜首后，亚朵酒店公布大幅增长的三季报。亚朵酒店这家主营酒店兼卖枕头的公司，又一次凭借安眠零售业务交出了一份优秀业绩。

枕头爆火的背后，却是不断“燃烧”的广告费。

爆款439元深睡枕头，单品广告费超百元

根据三季报，2025年前三季度，亚朵营收70亿元，同比增长35.6%；净利润11.4亿元，同比增长21.3%。

枕头生意使亚朵成为酒店界收入黑马。第三季度，公司营收26.3亿元，同比增长38.4%；净利4.7亿元，同比增长24.6%。其中，亚朵以枕头为主的零售业务贡献近4成收入。2021年，亚朵推出专注于睡眠场景的零售品牌“亚朵星球”，而这个枕头品牌已经成为亚朵的第二增长曲线。

单看零售业务，第三季度亚朵零售业务销售额（GMV）达9.9亿元，同比增长75.5%，而线上渠道是零售业务大盘，占比超90%。在业绩会上，基于三季度和双十一零售业务的表现，管理层将全年零售收入同比的增长的预期上调至不低于65%，并且将公司全年收入指引同步上调到了35%。

亚朵除“镇店之宝”枕头外，被子同样也成为爆款。根据公开资料，亚朵深睡枕 Pro3.0上市25天销售额破亿元，深睡枕系列累计销量超800万只，而深睡控温被系列累计销量超200万只。

不过销售费用率同样也较高。2025年第三季度，亚朵集团的销售与营销费用为3.6亿元，与上年同期的2.2亿元相比大幅增长，销售费用率约13.5%，而2022年公司销售费用率仅有6.2%。

亚朵集团并未公布零售业务的销售推广费用，但对比纯酒店业务的同行，《财中社》梳理发现，首旅酒店（600258）2025年第三季度销售费用率8.8%，而华住集团（01179）第三季度的销售及营销费用率为4.9%。综合来看，连锁酒店业务的营销费用率约在5-8%。

若粗略假设亚朵酒店的酒店业务营销费用率为7%，亚朵酒店的酒店业务（托管酒店及租赁酒店）三季度营收17.2亿元，该部分营销费用约1.2亿元，而亚朵酒店零售业务（8.5亿元）的营销费用为2.4亿元，即营销费用率约在28.4%。

亚朵酒店的“销量王”深睡枕头Pro3售价439元/只，按照预计销售费用率来推测，大约一个枕头的广告推广费约125元。

亚朵酒店的枕头，似乎并没有想象中赚钱容易。当然，亚朵的零售业务还有被子等其他产品，单个枕头的实际推广费应该低于125元。

而酒店加盟商们也并未因此受益，有自称亚朵酒店加盟商的人士表示，零售业务对加盟商并没有什么意义，因为进货成本也算收入需要给亚朵品牌支付管理费，所以加盟商们并不热衷于推广“亚朵星球”的线下业务。

但亚朵酒店毕竟在酒店业态之外，跑出一条新的赛道。在营销费用推动下，亚朵在今年9月发布“亚朵星球深睡标准”，开始向定义“深睡”行业标准迈进。

从华住走出来的最强“徒弟”，亚朵能否逆袭？

在创立亚朵酒店前，王海军曾是华住集团创始人季琦的左膀右臂。

彼时王海军是季琦建立经济型酒店主品牌“汉庭”的联合创始人及副总裁，同时见证了华住集团上市。

在一次王海军去往云南怒江州亚朵村的旅行中，察觉到连锁酒店缺乏“中高端”店型后，当机立断退出华住集团管理层，转身创立亚朵酒店。亚朵酒店成立初期，核心团队几乎都来自华住集团，当时亚朵被戏称为“华住分舵”。根据公开资料，在亚朵酒店刚成立时，季琦出于对老部下的欣赏与对其新模式的探索，对王海军的创业表示支持。

随着亚朵酒店迅速扩张，直接切入华住集团最想发力的中高端市场腹地后，华住集团也推出了自己的中高端品牌“全季”“桔子水晶”等多个品牌，意图争夺高端市场份额。

王海军宣称亚朵酒店想做一个让人“愿意待着”的有温度酒店，有最适合睡眠的床品、隔音设备；而全季酒店则统一“商务风”，例如设立免费LG商用洗烘机以及健身房，更适宜商务出差人士。

一位自称华住和亚朵双品牌加盟商的人士透露，同地段亚朵酒店装修成本要高于全季酒店，例如全季酒店装修成本约12-13万元/房间，而亚朵酒店每间要贵2-3万元。而加盟商表示，亚朵的运营成本同样高于全季，人工成本也更高，全季酒店入住率全年能达到95%以上，而亚朵只有约90%。

根据两家披露的毛利率，亚朵明显更胜一筹。2025年前三季度在零售业态加持下，亚朵酒店的毛利率能够达到42.4%，而华住集团销售毛利率只有39.2%。

目前来看，亚朵的业绩发展一个主要依靠是零售业务，然而“亚朵星球”的爆火又依赖高营销费用。