互联网的繁荣重塑了消费场景，平台经济在带来便捷与效率的同时，也滋生出了一系列隐蔽而复杂的定价策略，长期走在监管的边缘，逐渐演变为侵蚀消费者信任、扭曲市场竞争秩序的顽疾。

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式落地实施。这份有效期5年的新规，直指长期以来互联网平台领域存在的各类价格乱象，为平台经济良性发展划定价格行为红线。

互联网平台价格新规的落地实施，标志着我国对数字市场价格行为的监管进入了更精细、更系统的阶段，也标志着对平台经济的价格监管正走向常态化、制度化。

平台价格“猫腻”乱象频现

互联网平台的价格乱象早已渗透进消费场景的各个角落，成为消费者维权的高频痛点。从过往监管案例和消费者投诉情况来看，新规重点治理的乱象主要集中在五个典型场景，每一类都曾不同程度侵害经营者和消费者的合法权益。

第一类是“大数据杀熟”的隐蔽差别定价。据深圳新闻网报道，市民张女士热衷网络购物，除了日常用的手机外，还有一部工作用的手机。近日，她用工作手机查询商品链接时发现，同一商品在两部手机上的显示价格相差十几元。张女士说：“更让人不解的是，日常用的手机我开通了平台会员，价格反而更贵，这显然就是典型的‘杀熟’。”

第二类是虚假促销套路。不少商家促销时标注的“原价”从未实际成交过，或是打折前临时抬高价格再做折价。据媒体此前报道，江苏就有消费者发现同一家店铺的床上用品四件套，第二次购买价格比第一次高出20%，商家却以促销活动不同推脱，最终被查实是故意虚构折扣基准价。

第三类是价格相关信息不透明，不少商品页面只标注商品本身价格，却弱化甚至隐藏运费、上门安装费、退换货手续费等附加费用，或是预估价格与实际结算价差异巨大却不提前提示，消费者下单后才发现需要支付额外费用。

第四类是平台强制干预商家定价。部分平台为了打造“低价”标签，以流量限制、搜索降权、扣除保证金为要挟，强制商家参与降价促销活动，甚至要求商家以低于成本的价格销售商品，挤压中小商家的利润空间。

第五类是隐蔽扣费陷阱，不少平台的自动续费、免密支付服务默认勾选，扣费前不做显著提示，消费者在不知情的情况下被长期扣款，部分平台还会在购票、订房等场景默认搭售保险、延误补偿等额外服务，消费者取消流程十分繁琐，用户要取消服务往往需要跳转多个页面，甚至找不到取消入口。

过去几年，平台价格陷阱始终是消费投诉的高发领域。消费者协会2025年投诉数据显示，互联网价格类投诉全年总量突破12万件，其中“大数据杀熟”、预售先涨后降、价保虚设等问题占比超过六成。2026年第一季度全国12315平台受理的价格类投诉中，互联网平台相关投诉占比达42.7%。

平台价格乱象已经成为“价格内卷”的罪魁祸首，也是破坏平台经济健康有序发展的核心要素。中国信息通信研究院2025年发布的《平台经济发展白皮书》显示，价格信任问题已经成为制约平台消费增长的重要因素，每年因消费者不信任导致的交易规模损失超过2000亿元。

规范平台价格行为迫在眉睫

本次正式实施的新规共7章29条，核心内容围绕四个方向展开，从源头上杜绝信息不对称带来的价格消费陷阱。

在经营者权益保护层面，新规明确保护平台和平台内经营者的自主定价权，要求平台收费标准必须公开公示，新增或变更收费项目需要提前7天公开征求商家意见，不得通过限流、降权等手段不合理限制商家定价，也不得阻止不同意规则调整的商家正常退出平台。

在明码标价规范层面，细化了不同场景的价格标示要求，不仅要求明确标示商品和服务本身的价格，运输费、配送费、附带服务费用也需要显著标示，促销活动必须在页面显著位置公示规则、期限、适用范围，折价、减价需要标注真实基准价，积分、代金券的抵扣方式也需要明确说明，竞价排名的商品必须显著标注“广告”字样。

在竞争秩序维护层面，明确禁止五类不正当价格行为，包括不得为排挤竞争对手以低于成本的价格倾销，不得利用算法实施大数据杀熟，不得捏造散布涨价信息哄抬价格，不得相互串通操纵市场价格，不得以低价诱骗消费者再高价结算。

在消费者权益保障层面，针对自动续费、免密支付、搭售服务等场景，要求经营者必须以显著方式展示相关选项，提供便捷取消途径，自动扣款前需要提前告知消费者扣款时间、金额和取消方式，收费标准变动也需要同步通知。

据央视新闻，中国社会科学院大学法学院副教授韩伟认为，新规的监管思路体现了“有力有度”的特点，一方面直接对准实践中反映最强烈的价格乱象制定明确规范，另一方面没有过度干预市场正常定价机制，而是通过强化信息公开的方式解决交易双方的信息不对称问题，符合平台经济的运行规律。

国家发展改革委宏观经济研究院研究员刘志成也表示，新规对消费者投诉集中的隐蔽扣费、价格欺诈等问题的规范，实际上是从制度层面降低消费者的维权成本，也为平台减少不必要的消费纠纷提供了明确指引。

事实上，平台价格乱象的核心成因在于交易双方的信息不对称，信息差的存在很容易导致市场定价策略失灵。平台作为交易的中间方，既掌握所有用户的消费数据，也掌握商家的定价信息，消费者处于完全的信息劣势地位。加上平台经济的双边市场特性，平台往往倾向于通过价格策略平衡两边用户的规模，很容易出现牺牲消费者利益补贴商家、或者收割高粘性用户补贴新用户的行为。

新规通过明确价格行为的边界，降低了整个市场的交易成本，既避免了“劣币驱逐良币”的现象，也为合规经营的市场主体提供了更稳定的发展预期。

平台要主动调整适应新规

新规的实施对平台经济的长期健康发展具有多重意义，从消费者端来看，知情权和公平交易权得到了更具体的保障，过往需要消费者自行甄别价格陷阱的情况将得到改善，消费纠纷的维权依据更加清晰。

从商家端来看，自主定价权得到制度保障，避免了平台利用市场支配地位不合理压榨商家利润，中小经营者能够将更多资源投入到产品和服务质量提升上，而不是陷入无意义的价格战。

从行业端来看，统一的价格行为规则减少了监管的模糊地带，避免了不同平台之间的恶性低价竞争，引导行业从“价格竞争”向“价值竞争”转型，有助于整个平台经济生态的良性循环。

随着新规的落地实施，监管层面大概率会陆续发布配套的操作细则，针对算法定价、动态调价等新兴场景的监管标准也会进一步明确，价格合规将成为平台治理的常态化内容，不排除后续会将平台价格行为记录纳入企业信用评价体系，违规成本会持续提升。

对于互联网平台而言，适应新规的关键在于主动调整战略，而非被动应对。平台企业需要重新审视自身的商业模式，确保所有经营活动符合法律法规的要求。同时，加强内部合规管理，建立完善的数据使用和价格制定机制，避免因违规操作而受到处罚。

平台还需要对现有价格展示规则进行全面梳理，从商品搜索页、详情页到结算页的全链路价格信息都要做到真实准确，划线价、优惠价、补贴价等不同类型的价格标注需要明确说明依据，不得使用模糊表述误导消费者。

针对算法定价系统，平台要组织专门的合规团队开展全面审查，彻底删除基于用户消费层级、浏览习惯设置的歧视性定价规则，相关算法定价机制还要按照要求向监管部门备案。

互联网平台价格新规的实施，绝非简单的规则约束，而是对行业价值逻辑的深层重塑，其深远意义早已超越价格治理本身，成为推动平台经济从“流量优先”转向“价值优先”的关键转折点，为行业高质量发展锚定了全新坐标。

（作者 李强）