地区、品类、渠道、营销、资本，都有变化。

作者｜深响 林之柏

年底了，奢侈品行业掀起了开店潮。

在上海，CHANEL恒隆广场精品店焕新开业，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.筹备多时的新门店拆掉围挡露出真容，迪奥标志性的花瓣造型一亮相就成为三里屯潮人们打卡目标，新店未开先火。有网友调侃到：奢侈品行业已经很久没看到这种经济上行时期的美了。

宝诗龙上海新天地旗舰店 图源：微博

奢侈品行业的复苏真的来了？业绩确实在好转：

爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元，增速创近三个季度新高；

Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度实现正增长；

历峰集团2026财年上半年（截至9月30日）营收同比增长5%至106亿欧元，其中二季度增长14%，远高于市场预期；

低谷期的LVMH三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止两连跌；

Burberry居然也扭亏为盈，2026财年上半年（截至9月30日）调整后营业利润录得1900万英镑；

就连开云集团，三季度营收跌幅也大幅收窄至5%。

然而，各大集团高管仍相当谨慎。开云集团CEO Luca de Meo强调保持谦逊，Prada集团CEO Andrea Guerra则表示现在只是度过了最糟糕的阶段。

谨慎的表态背后，是行业的一系列不确定性因素：从核心业务的变动到重点市场的起伏，再到渠道、营销策略的重构留给奢侈品行业的问题还有很多。

收复失地：亚太回暖，中日分化

头部奢侈品集团业绩回暖，亚太市场功不可没。但中、日两大核心市场的走势分化，让人不敢掉以轻心。

在日本，爱马仕一枝独秀。

今年前三季度，爱马仕日本市场总销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，远高于亚太地区（除日本）、法国和美国。

自上世纪80年代以来，爱马仕就坚持对日长期投资策略，不断加强渠道建设，建立本土人才队伍。爱马仕执行主席兼CEO Axel Dumas透露，日本顾客一直忠于品牌，忠于店铺，信赖销售顾问，这是一件非常好的事。

反观LVMH，今年前三季度日本市场营收同比下滑14%，历峰集团上半年在日销售额也同比下滑了4%。

日元汇率的急剧变化，始终是悬在奢侈品巨头们头顶的达摩克利斯之剑。摩根士丹利最新研报指出，如果美联储实施连续降息，日元将成为受影响最大的货币之一，出现更大起伏。加上目前日本国内治安、政治形势复杂，旅游业面临很大不确定性，若国际游客消费减少，将进一步削弱日本市场潜力。

爱马仕日本市场增长 图源：财报

相比之下，中国市场的复苏更具确定性。

历峰集团二季度大中华市场（含港澳地区）销售额同比增长7%，Burberry大中华市场二季度销售额同比增长3%。爱马仕、Prada、LVMH等集团虽然未披露具体数据，但均在财报中着重强调中国市场的复苏势头。

根据意大利奢侈品协会（Altagamma）的报告，过去一年中国高净值人群数量仍在增加，预计2026年中国奢侈品消费小幅增长约4%。

事实上，中国奢侈品核心客群的消费能力一直在线，中国市场的阻力，更多来自文化、社会氛围和心理层面。受内敛文化传统影响，中国消费者更容易患上奢侈品羞耻（Luxury Shame），不想因为消费奢侈品而遭受铺张、浪费的舆论压力。

而奢侈品牌过去一年，围绕中国市场主要做两件事：加强核心客户黏性，释放富裕阶层的购买力；扭转外界对奢侈品的消极印象。

针对前者，品牌主要选择加强本土销售顾问团队培养，并通过大型活动提升品牌影响力，强化核心客群对品牌的好感和向往度。比如爱马仕就把2025秋冬女装秀搬到上海举行这是爱马仕历史上第二次走出巴黎举办女装系列首发大秀，体现了品牌对中国市场的重视。

而为了扭转形象，奢侈品牌在华行事作风变得更严谨、务实，并更多参与本地文化、社交活动，体现社会责任感。比如CHANEL和上海当代艺术博物馆合作打造嘉柏丽尔香奈儿空间，其中包括中国大陆首个向公众开放的当代艺术图书馆；Miu Miu则在上海展览中心打造文学俱乐部活动，积极向公众展现品牌文化。

爱马仕上海女装大秀 图源：微博

品类洗牌：包袋企稳、珠宝反弹、美妆喜忧参半

不同业务线的表现则呈现明显差异。

其中，包袋仍是压舱石：

爱马仕前三季度皮具和鞍具业务销售额同比增长12.6%，营收占比达到44.3%，几乎撑起半壁江山；

开云集团CFO Armelle Poulou则透露，今年前三季度超过60%的手袋销售额来自新品，并点名表扬Giglio、EmblemMarmont 和 Ophidia等系列；

LVMH的情况也在好转，路易威登、迪奥等品牌所在的时装和皮具部门三季度销售额跌幅收窄至2%（此前两个季度分别为5%、9%）。

LVMH旗下迪奥、路易威登、芬迪包袋产品 图源：微博

如果说包袋的企稳是意料之内，那么珠宝业务的反弹更令人惊喜。

历峰集团表现最亮眼，四大珠宝品牌 Buccellati、Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）和 Vhernier二季度销售额同比大涨17%；

开云集团珠宝业务三季度的营收也实现两位数增长，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亚太地区的增长最为明显；

LVMH手表和珠宝部门前三季度销售额也实现了1%的有机增长。

反弹背后，是投资型消费的增加。贝恩咨询报告显示，中国及东南亚地区的Z世代，对兼具个性化设计和投资效益的高端珠宝需求十分旺盛。珠宝胜在保值能力比成衣强，价格又比包袋、腕表更合理，贝恩咨询合伙人Federica Levato认为，在同等价位下，消费者能买到的珠宝要比皮包、鞋履更丰富，特别能讨年轻人欢心。

历峰集团旗下四大珠宝品牌 图源：微博

而美妆业务则相对复杂有人仍在加码：如爱马仕计划在2028年推出全新的彩妆系列，LVMH旗下Forever、Dior Addict等美妆系列也在持续推新；开云集团却上演大撤退，将美妆业务整体出售给欧莱雅集团。

站在爱马仕、LVMH们的角度，美妆虽然不是最赚钱的业务，但也有不可忽视的引流、拓客作用。爱马仕CFO在上半年的财报电话会上透露，其向往型消费者正在减少，皮带、挂饰等轻量级产品或面临失宠。在此情况下，爱马仕需要美妆产品丰富选择面、拓宽价格带，维系和新生代消费的关系。

但美妆业务利润率、营收规模相对更低也是不争事实，短时内很难成为品牌重要业绩增长点。开云集团在业务整体承压的情况下，主动切割、将资源集中给核心业务，同样有自己的道理。

说到底，业务取舍、资源平衡是一个长期问题，各大集团也只能根据时势和实际效果，动态调整。

渠道纠偏：押注核心市场，抓大放小

不同于业务线的频繁调整、艰难取舍，奢侈品牌的渠道策略却十分统一：抓大放小，聚焦核心市场。

路易威登在上海打造的路易号，是今年品牌最亮眼的业绩之一，销售数据和引流能力都超出预期。今年年底，路易威登、迪奥和Tiffany&co.北京三里屯太古里门店也将陆续开幕，集团还计划扩建首尔清潭洞的迪奥和路易威登旗舰店。

其他品牌也有相似的策略，爱马仕放慢开店速度，今年重点对中国澳门等地门店进行翻新升级；Gucci不久前在广州K11开幕的新店，是品牌年内重点项目。

路易号的成功表明，制造大事件、聚拢大声量仍是放大品牌社交价值、提升形象、拉动销售额的有效方式。对奢侈品牌来说，门店不仅仅是渠道，还是对外展示品牌价值的门面。把重点门面搞好了，人气自然水涨船高。

路易威登上海路易号 图源：品牌官网

与此同时，非核心渠道正在加速收缩。

开云集团关闭大量奥莱店，还有多个品牌集体撤出低线城市，如Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亚等品牌撤离贵阳，Prada关闭海口万象城门店，LV在原计划在该商场开设的门店也在围挡装修近1年后被叫停。

收缩渠道，一方面是为了重整资源，把更多精力、人才集中到核心区域。开云集团首席运营官Jean-Marc Duplaix表示，集团希望专注于关键区域，让渠道网络变得更合理。而渠道的减少，变相提高了稀缺性，这也是品牌维持奢侈感的手段。

另一方面，相比渠道广度，品牌似乎更希望提高客户的连接深度。Prada CEO Andrea Guerra就认为，零售体验升级是当前重要任务，门店应该从销售额导向的交易型经营，转向关系型模式，提供更稳定的门店经营环境和后备辅助资源，让销售顾问和核心客户建立更深的互信。

而从各大集团高层的发言来看，渠道调整仍将持续一段时间。最终调整效果如何，也有待时间检验。

营销反思：本土化，走进城市街头

无独有偶，奢侈品牌的营销策略也愈发强调用户连接、关注用户感受，加速本土化、走进城市街头。

比如联动本土艺术家、传统文化工艺。今年春节期间，就有多个奢侈品牌推出结合中国传统元素的蛇年限定产品：路易威登推出了蛇年生肖收纳盒；Burberry推出2025新禧贺岁系列，将蛇形元素融入标志性的B字型图案之中，推出包袋、围巾等产品；迪奥则在女士系列中融入了巨蛇座、蛇灵等元素，并推出DIOR GRAND SOIR AUTOMATE系列蛇年特別款腕表；Loewe和第三代珐琅工艺传人熊松涛合作推出成衣、手袋系列等。

Burberry、迪奥、Loewe蛇年特供产品 图源：微博

其次，把营销活动带到城市街头，融入日常生活。

今年年初Loewe就和哈啰单车合作推出「罗意威金色骑旅」限时体验活动，在上海街头投放限定款金色共享单车，用户累计骑行 3 公里即可获得限定勋章，领取限定画报、咖啡等赠品。这次跨界合作掀起了上海市民的骑行热潮，预约骑行名额几乎秒抢光，短短数天内小红书平台话题浏览量就接近300万。

Loewe X 哈啰单车联名活动 图源：微博

本土化无疑已成为奢侈品牌的长期策略，其本质是拉近与本土消费者的距离，建立深层文化认同感。数据机构CXG的报告印证了这做法的重要性72%的消费者认为文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势，也是国际品牌亟待补强的短板。

与此同时，奢侈品牌正集体反思无效投入的困境。常规营销代言的边际效应持续减弱，LVMH年初便公开承认，去年近半数市场营销费用毫无意义。

考虑至此，与其在低效营销中内耗，不如精减支出，将资源转向更灵活、更走心的街头活动。这类活动直接触达消费者，用真实体验传递品牌温度，提升用户好感度，这正是奢侈品牌当下最需要的营销破局方向。

资源整合：供应链收购不断，马太效应加剧

除了产品、渠道和营销变革，品牌、供应链资源整合也在加速。

一方面，多个重磅品牌面临易主，Prada收购范思哲终获得欧盟批准，阿玛尼创始人Giorgio Armani在遗嘱中要求继承人在18个月内出售15%的股权，全球最大眼镜集团 Essilor Luxottica被爆有意接手5%-10%的股权。

另一方面，针对上游供应链的投资、收购源源不断：CHANEL年内陆续完成了对制革厂Nuova Impala、高端面料制造商 Mantero Seta SpA等供应商的投资，爱马仕计划收购羊绒、羊驼毛供应商Lanificio Colombo 15%股份。

根据德国投资银行Berenberg的数据，过去12个月全球奢侈品供应链发生了279起收购案，法国、意大利的皮革厂、瑞士的钟表工坊都是重点收购对象。

阿玛尼、范思哲面临收购 图源：微博

历史经验表明，行业从低潮迈向复苏的转折期，正是垂直整合的高发期。撇开阿玛尼的特殊情况不谈，这一现象背后，是头部玩家与供应链企业的双向诉求：

看到复苏势头的头部品牌们，花钱更有底气，通过整合供应链或收购潜力品牌提前布局未来，也进一步强化市场话语权与抗风险能力；而被瞄准的收购对象们，估值随着行业复苏而得到修复，恰好迎来最具性价比的出售契机。其最终结果，是让本就座次分明的奢侈品江湖，走向更趋稳定的局面。

CHANEL等头部品牌加速资源整合

整体而言，从渠道到营销，再到供应链的垂直整合，在经历低潮期的洗礼后，奢侈品集团的经营策略已发生一系列深层次转变，这些变化将对行业未来的发展产生深远影响。

今年既是奢侈品行业复苏之年，更是改革之年。各大集团也很清楚，复苏势头能延续多久未有定数，利用复苏窗口、抓紧时间做调整，才能为下一个周期做好准备。