【大河财立方 记者 陈薇】“开业时人多到限流，过了两周周末来逛，购物车还是难推动。”11月30日是个周末，南阳市民王先生特意带着妻女走进盒马鲜生南阳高新吾悦广场店，总算理解了这家超市为何能在社交平台“霸屏”。

从9月份开城洛阳，到11月进驻南阳、濮阳，三个月时间盒马在河南连开三城。这些曾零售企业被贴上“消费能力不强”标签的二三线城市，如今已成为盒马眼中的“机遇城市”：当地零售供给一度成为居民消费热情释放的“瓶颈”，而盒马的到来恰好填补了这一空白。

三个月盒马河南连开三城

经过约20天的线上配送之后，11月21日，盒马鲜生在河南南阳、濮阳两地新开两家门店同时正式营业。尽管此前通过线上配送已经尝鲜，但开业首日两家门店依然人头攒动，首日濮阳门店销售额轻松突破百万元，鲜活海鲜与现制烘焙成为市民争抢的“香饽饽”。

经过两周的营业，盒马鲜生南阳、濮阳的门店热度不减，两地社交平台上关于盒马的“必买清单”“隐藏吃法”的讨论热度持续高涨，“现在去还排不排队”的提问也一直有人“实时播报”。

周末门店内烘焙区、海鲜区客流密集，工作人员一边发放水饮、零食、果脯试吃，一边引导顾客下载盒马App查看商品与优惠信息。

“我在郑州也逛过盒马，南阳的设计能看出花了心思的，正门是透明洁净的玻璃，后面是各色鲜花组成的鲜花墙，有种逛买手店的感觉。”年轻的顾客刘女士说。

三个月拿下洛阳、南阳、濮阳三个城市，盒马这次突进河南与当年进入郑州谨慎风格迥异。从快节奏开城，可以看出盒马已经有了一套打开三四线“机遇城市”的成熟作战体系。

三家店在开城之前，都通过社群运营的“前置蓄能”作为打开市场的第一把钥匙。南阳门店开业前3个月，盒马便开通本地社交媒体账号，组建数十个粉丝社群，通过日常分享商品知识、发起口味讨论积累用户；开业前推出的“社群专属优惠券”“波士顿龙虾抽奖”等活动，直接激活消费热情，为开业引爆客流奠定基础。

吸取洛阳门店初期线上“爆单”的经验，南阳、濮阳店提前组建规模更大的专职骑手团队，确保“3公里内最快30分钟送达”的服务承诺落地，用即时性服务与本地商超拉开差距。

在商品策略方面系统化“在地化改良”，解决了外来商超“水土不服”的痛点。走进盒马此次在河南三家新门店，货架上的商品呈现出“全国资源+本地链接”的特点：既有盒马自有品牌、进口水果、鲜活大闸蟹等满足尝鲜与品质需求的品类，也将洛阳牡丹籽油、南阳黄牛腱、濮阳黄河大米等本地特产，以及兰考红薯、温县铁棍山药等本地生鲜重点陈列，熟食区则专门推出的河南特色现制锅贴，精准匹配地域口味，激发了消费者的情感共鸣。

此外，针对消费潜力难以被一个门店满足的城市，盒马也会迅速通过布局配送站等方式，让距离门店较远的用户也可以通过线上配送，享受到门店如同在家门口的便捷消费体验。

盒马“机遇城市”打法日渐成熟

其实，盒马瞄准“机遇城市”打法在2024年已初露端倪。数据显示，2024年盒马新开的72家门店中，30%位于三线及县城城市。在进入河南之前，盒马已经在长三角、珠三角、山东等省份的三四线城市试水。在这个过程中，“机遇城市”开拓方式也逐渐成熟。

今年8月份，盒马CEO严筱磊在十周年开放日公布的盒马鲜生开店计划，几乎是贴合“机遇城市”来布局：在新财年盒马（2025年4月至2026年3月）内开设近100家门店，新增进入城市超过50个。一城一到两个门店的模式，对主做中高端市场的盒马鲜生，就是针对当地居民改善生活的需求，进行线上线下、商品开发等多维度运营。

盒马这些年供应链的积累，也支持其拥有运营能力。依托阿里系全国网络，盒马实现了海鲜、进口商品的稳定供应；通过与河南本地经销商合作，将日日鲜肉类等商品的供应商本地化，缩短配送链路。这种“轻重结合”的策略，既保持了品牌核心优势，又有效降低了在地运营成本，让高品质商品以更亲民的价格落地。

从中心城市走向三四线城市的盒马，也获得地方的积极认可。濮阳当地媒体报道：“盒马鲜生的落地，为濮阳夜间经济与城市品位提升增添了‘新砝码。’”盒马带来的“首店经济”效应，更成为城市商业能级提升的重要标志。

在区域零售市场激起“鲶鱼效应”

对三四线城市的本地零售市场来说，盒马的到来也像一条“鲶鱼”，推动了区域零售行业的升级。

部分河南商超对标盒马提升线上运营能力，为消费者提供分钟级配送服务。此外，还加大了自有品牌的培育，上线了“盒马同款”原浆精酿啤酒、榴莲千层蛋糕等多款商品，价格也更具竞争力。

然而在运营能力和商品力方面，河南部分本土商超依然与盒马有一定差距。部分本土商超的自有品牌商品还略显“大众”，与盒马在鲜果汁领域拥有云雾、芭乐、红毛丹等小众水果品类果汁，啤酒拥有柠檬乌龙、绿豆等特色果味款相比，河南部分本土商超虽有自有品牌，但仍停留在初级贴标授权模式阶段。此外，一些本土商超对供应链的参与深度有限，在商品丰富度与新奇度上与盒马有不小的差距。

当地消费者非常乐于看到盒马让当地商超改变。“之前这些超市已经在当地形成了竞争平衡，商品类型、购物服务等改变动力不足。”从上海回南阳生活的张女士说，盒马到来不仅让她有了更多尝鲜机会，也从外部激励本地商超提供更好地服务。

当盒马带着高品质商品、便捷化服务与成熟化模式，在更多三四线市场“开一店火一店”，品质服务已经成为这些城市的新赛场，而一场以需求为核心、以创新为驱动的零售革新，将在这些城市挖掘中国零售增量空间。

实习编辑:金怡杉 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:古筝