9月，福建省工商联披露民营企业100强，其中，九牧年营收125亿元，在省内排在第44位，与上一年度持平。

这家卫浴巨头基本盘依然牢固，只不过，此前的千亿豪言，看起来越来越遥远。

数据“罗生门”

2023年底，九牧全球营销发展大会上，创始人林孝发喊出了“千亿蓝图”：“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”。

作为卫浴巨头，林孝发的底气源自过去的发展成绩。

他对外表示，过去三年，九牧累计销售额超500亿，平均增速30%以上。

然而，这一数据却遭受了不小的质疑。

根据福建省工商联发布的《2023福建省民营企业100强榜单》，九牧2022年营收为106.9亿元；《2024年榜单》则显示其2023年营收为113亿元。

也就是说，根据第三方数据，九牧两年合计营收220亿元，虽然营收与销售额不等价，但这样的营收规模与500亿销售额的差距过于悬殊。

按照最新的榜单，九牧2024年营收为125亿元，同比增长仅11%。增速明显放缓，2025年超过500亿销售额的目标，大概率无法完成。

千亿目标更像是一个遥不可及的梦想。

很大原因在于，外部环境已经不再支持九牧高速增长。

国家统计局数据显示，2024年新建商品房与住宅销售面积分别下降12.9%与14.1%。这一收缩态势沿产业链向下蔓延，直接挤压了卫浴行业的生存空间。

行业寒意已在上市公司财报中显现：箭牌家居前三季度营收44.7亿元，同比下滑7%;惠达卫浴营收22.1亿元，同比下降10%。在此背景下，体量更大的行业龙头九牧，其业绩恐难逆周期而行，要30%的高增长，面临不小的挑战。

能够维持增长已属不易，想要实现远期目标，难度巨大。

发展35年，九牧正在经历中年烦恼。

三次豪赌

时间拉回到1990年，没有人会想到，从矿山除尘喷雾系统转型而来的小作坊，能在三十年后成为中国卫浴行业的巨头。

彼时，林声雁和林孝发兄弟从事着矿山用采煤机除尘喷雾系统，虽可维持生计，但发展空间有限。

“如果将喷淋系统用于民间卫浴领域呢？”这个看似简单的想法，成就了九牧从“洗煤”到“洗人”的战略转型。

九牧轻工机械厂在这一年正式成立，专注于五金水暖卫浴产品。林氏兄弟率先研制开发出了国内第一个快开式水龙头，在市场上大受欢迎。

1995年，林孝发前往欧洲考察，看到欧洲家用卫浴喷淋装置绝大多数都是“莲蓬头”。回国后，他立即带领团队研发出了中国市场上第一个家用喷淋装置——“花洒”。

在那个人们还习惯于在水桶旁或直接在水管下冲洗的年代，九牧推出的“花洒”一举成为敲开市场大门的金钥匙。

在当时的南安，九牧并非最早进入卫浴行业的企业。中宇、申鹭达与辉煌等品牌早已占据先发优势。

“为人不到泉州南，就称英雄也枉然”的行业俗语，道出了南安在中国卫浴产业中的重要地位。30万南安人组成的销售大军，控制着国内市场70%的渠道。

九牧大胆地发起了渠道变革。

当同行仍固守传统批发模式时，九牧率先引入代理制，代理价仅为“申辉”两家批发价的60%。这一折扣令应者如云，九牧的全国渠道率先从建材批发市场里走了出来，变为零售网点或专卖店的形式，抢占渠道先机。

短短两年间，九牧以水龙头为核心，延伸至挂件、配饰等五金产品，开发了200多款新产品，大幅丰富了产品线。

2006年，九牧又一次打破了行业先例，请来影视明星邓婕作为品牌代言人，成为当地行业中第一家请代言人的品牌。

紧接着，九牧祭出组合拳。投入巨资在央视投放广告，并将央视人气晚会“同一首歌”搬到南安。随后又迅速全国开店，2006年国庆节，九牧在7天之内开出100家专卖店，动作极其凶猛。

至2007年，九牧以超十亿销售额雄踞南安之首。

两年后，九牧迎来关键转折，创始人林孝发全面接掌董事长职务，并主导了决定性的战略升级——在1500余亩的工业园内启动陶瓷项目，标志着九牧从一家水暖五金企业，正式进军整体卫浴领域。

2011年，林孝发前往意大利都灵，找到国际汽车设计大师乔治亚罗，邀请其为九牧设计马桶。这一举措引发国际卫浴界关注，进一步帮九牧打响品牌。

九牧的创业历程，精准踩中了几个时代红利的节点。

只不过，创业期的成功路径，已难以应对当下的复杂棋局。

长子林晓伟的新使命

国内市场的竞争让这个巨头愈发难以招架。

根据《2023—2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，行业已进入存量竞争阶段。

在高端市场，TOTO、汉斯格雅、科勒等国际品牌凭借深厚的品牌底蕴和技术积累，在中国高端卫浴市场合计占据约55%的份额。

TOTO更是在财报中直接将九牧列为“中国头号对手”。

在下沉市场，大量中小品牌以价格战蚕食市场份额，白牌智能马桶售价仅为九牧同类的50%。数百元的智能马桶频频出现，拉低了消费者的预期，对九牧形成了冲击。

同时，小米、华为等科技巨头以生态优势切入智能卫浴，这些新兴巨头拥有物联属性，并且在线上渠道拥有更强大的号召力和品牌关注度，比如小米，能够凭借米家互联与高性价比快速渗透。

在竞争中，九牧的口碑也在随着投诉量的增加遭遇挑战。

截至2025年11月22日，消费保关于九牧的投诉量多达1580条；在黑猫投诉平台上，关于九牧的投诉量已超4600件；全国12315消费投诉信息公示系统中，涉及九牧品牌的投诉记录更是多达数千条。

渠道问题同样困扰着九牧。

天眼查数据显示，九牧集团深陷多起买卖合同与财产损害纠纷，其共同被告名单中，线上线下渠道商皆有涉及。

渠道的野蛮生长，曾是九牧的长板，如今也正反噬其品牌根基。庞大的经销商体系虽能广铺触点，却因管理缺位导致质量与售后问题频发，乱象不断。

据九牧官方2025年6月发布的《网络维权声明》，仅6月份就在淘宝、拼多多、抖音等平台发现百余家非授权店铺，个别平台假店数量已超授权真店。线上低价策略同时侵蚀着线下经销商的利润空间，引发专卖店与五金渠道的相互指责。

九牧曾在一月内于各大电商平台清理超百家仿冒店铺；线下，经销商为冲销量而低价串货、内卷严重，公司虽明令禁止却屡禁不止。

九牧试图在全球化和高端化上寻找增量。如今，随着家族二代林晓伟参与家族生意，九牧正进入新阶段。

林孝发的长子林晓伟参与家族生意已有多年，先从国际化业务起步，担任欧洲运营中心总经理。2019年，他出任九牧集团研发副总裁，且创立子品牌“小牧优品”，主打年轻化产品。

目前，林晓伟已经是九牧集团的运营总裁，在家族生意中拥有重要的话语权，千亿梦事实上也落在了他的肩上。

2020年，九牧海外业务提速，收购了法国THG和德国Poggenpohl两大国际厨卫品牌。试图以外延并购的方式进军海外。

2023年，九牧投入数十亿建成全球首个卫浴行业5G黑灯工厂，推出“九牧AI BATH”场景品牌，整合大模型，实现无感尿检、跌倒报警等创新功能。

2024年以来，九牧进一步加大了对东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局力度。

不过，海外市场的难度并不小。新兴市场培育需要时间，据新丝路产业研究院的调研结果，在东南亚地区，智能家居用户渗透率虽已超过10%，智能卫浴的渗透率可能更低。海外市场还面临当地的政治、文化和法律环境等挑战，很难短期内起到作用。

历时35年，九牧做到了百亿营收，从代工到创新，从追随到引领，这条路充满希望，也布满荆棘。内外部环境的变化，正在给九牧带来巨大挑战，千亿销售额的梦，恐怕将难免会推迟。