本报记者 鹿杨

丹麦珠宝品牌潘多拉近日发布二季度业绩公告，宣布将原计划在中国市场关闭的50间门店调整至100间。不仅如此，商品大多同样在千元价位的施华洛世奇也正在经历从风靡一时到波动下滑的“阵痛期”。

曾被国内年轻消费者追捧为“少女梦”的海外轻奢饰品为何卖不动了？

从门店到柜台

商场里的潘多拉走向边缘化

“买这条手串的时候还是挺大一家门店，没想到现在只剩一个小小的柜台了。”周末在合生汇商场逛街的孙女士感慨道。她曾是潘多拉的忠实粉丝，大学毕业那一年特地来合生汇买了一条手串作为自己的入职礼物。

目前该商场里的潘多拉成了挤在电梯旁的小柜台，用7、8张桌子围合成一个十余平方米的区域。“公司的确在计划关店，但我们目前还没有接到闭店的消息。”销售员告诉记者，合生汇的这家店2018年开业，大约在2023年缩小了经营面积，从独立门店改为柜台。

记者走访发现，该品牌在北京的不少门店已调整。2021年，原位于北京王府中環的潘多拉主力店悄然撤店，取而代之的是高端珠宝品牌卡地亚；2023年，原开设于三里屯太古里南区的潘多拉门店也被服饰品牌GANNI取代；长楹天街的潘多拉则同样从门店“缩水”成了专柜。

公开数据显示，潘多拉在中国的门店数量一度突破240家，而目前仅剩188家，其中有17家位于北京。

潘多拉大规模闭店的直接原因是业绩增长失速。根据潘多拉集团财报，其2025年第一季度的在华销售额仅为9600万丹麦克朗，同比下滑11%；二季度中国市场可比销售额再度下跌15%。

网红顶流“退潮”

消费者有了更多新选择

作为曾经的“顶流网红”，潘多拉一度被誉为“少女时期的白月光”。

2015年，潘多拉进入中国市场，彼时其凭借“手链+串珠”的DIY（自己动手制作）产品模式迅速抓住消费者的心，尤其是满足了当时年轻消费者对个性化的追求。2016年，其在中国市场的销售额增长高达175%。

此后，潘多拉迎来了门店数量与业绩“齐飞”的黄金发展期。2017年，其单年新增门店达到58家，2019年，门店突破240家。同年，潘多拉中国市场的营收达到19.7亿丹麦克朗（约合21.3亿元人民币），占全球收入的9%，同店销售额年均增速超20%。

但“网红”未必能长红。自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额逐年下滑，2024年营收仅为4.16亿丹麦克朗，较2019年大跌近八成。

无独有偶，曾经风光无限的施华洛世奇也连续多年亏损，2020年10月底启动了公司史上最大规模改组计划，削减6000个岗位，直至2024年才实现了5年来首次盈利。然而，其在包括中国市场在内的亚洲市场业绩增速持续放缓。

此外，近年来，APM、阿玛尼等国外相似定位的品牌不断涌入，HEFANG等本土设计师品牌相继出现，消费者也拥有了更多新选择。

“国内本土珠宝产业和新兴品牌迅速崛起，市场竞争更加激烈。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，海外轻奢品牌过度依赖营销，材质价值与文化价值无法与其他品牌形成差异化竞争时，原处于时尚引领地位的品牌影响力就会被削弱。

从好看到保值

年轻人更愿意为价值买单

“前些年买了一堆潘多拉、施华洛世奇，好几千一件的首饰，现在要么生锈戴不了，要么款式太过气。”在望京工作的周女士说，当她想在二手市场上卖掉这些首饰时，才发现它们置换不了多少钱。

记者在二手平台看到，潘多拉一颗原标价为728元的珠子串饰，二手价格仅有几十元；而曾经风靡一时、售价为1700元的施华洛世奇小天鹅项链，在二手平台则多在二三百元。记者了解到，这些轻奢珠宝饰品材质多为价值较低的合金、925银、氧化锆石、珐琅、玻璃等。

近年来，中国消费者对珠宝的偏好发生了显著变化。贝恩咨询《转型中的奢侈品市场》报告显示，与欧美消费者更注重情感价值和个性化表达不同，中国年轻消费者更加成熟理性，越来越重视保值性和实用性。

近年来黄金首饰在中国市场的火爆印证了这一点。“现在黄金首饰设计得很新潮，哪怕过几年款式过时，也可以熔掉重打，甚至直接卖掉也能增值。”周女士说。

对饰品长期价值的追求，让消费者不再为轻奢品牌的溢价买单。赖阳认为，这种趋势也对想要进入中国市场的此类品牌提出了更高要求。