随着马年春节临近

不少商家为打造节日氛围

纷纷玩起了“谐音梗”

据“红星新闻”报道

近日，多地商场使用

“我踏马来啦”“您踏马来了”

这类宣传标语

引发了不小争议

图源：羊城晚报视频号

“踏马”反响两极化

据了解，此次引发争议的谐音梗标语在南京、张家港、兴化等多地吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等。

对此，南京消费者曾向当地媒体进行投诉。有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释，只能临时编理由搪塞，担心此类歧义表述会对孩子产生不良语言导向。

社交平台截图

据南京鼓楼吾悦广场工作人员回应，设计该标语的初衷是结合马年生肖元素，借用“踏马而上”的寓意营造轻松喜庆的节日氛围，拉近与消费者的距离，并未考虑到可能产生的歧义。

然而

这一创意并未获得一致认可

反而迅速引发网友讨论

在社交平台上

不少网友表示

“踏马”二字

极易引发不雅谐音联想

“谐音梗可以有，但不能没分寸”

也有部分网友认为

这类谐音梗“活人感很强”

商场营销接地气又有网感

没必要过度解读

“过年说点俏皮话，不要太较真”

据“现代快报”报道，争议发酵后，南京鼓楼吾悦广场、兴化吾悦广场迅速撤除了涉事标语，并表示后续将加强宣传内容审核。而张家港吾悦广场大屏上轮播的“马年 我踏马来了”等宣传标语，相关画面目前仍在展示。当记者询问为何没有撤下时，工作人员表示未接到通知。

事实上

这并非第一次

有商场因生肖营销引发讨论

太原一商场倒立马雕塑

因谐音被拆除

此前，山西太原一商场为迎接马年设计的倒立骏马雕塑，亮相仅三天便被连夜拆除，引发网友关注。

有网友猜测，拆除原因是该雕塑被戏称为“头逆马”，在太原方言中谐音不雅用语。

图源：大皖新闻

据“经视直播”报道，相关工作人员解释，雕塑造型为骏马前腿支撑、后腿腾空，原本寓意马到成功。但因其姿态被部分网友称为“头逆马”，该词在太原方言中属骂人用语，对商场造成不好影响，商场最终不得不将其拆除。

律师看法

针对此次的标语争议，上海博和汉商（杭州）律师事务所创始合伙人、名誉主任邵斌表示，商场在公共空间张贴的宣传标语，属于商业广告范畴，其使用需严格遵循《中华人民共和国广告法》相关规定。

《广告法》第四条、第九条明确要求，广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得妨碍社会公共秩序或者违背公序良俗。

“‘踏马’二字的谐音歧义具有广泛的社会认知度，极易引发不雅联想，尤其在商场这类公共空间，可能对未成年人形成不良引导。”邵斌强调，商业主体在进行营销创意时，不能只追求流量和话题度，而忽视自身的社会责任和审核义务。“商家作为公共空间的运营者和营销活动的发起者，更应主动规避可能存在的歧义与风险。”

多方观点

新京报>>商场打出“我踏马来了”标语，合适吗？

“踏马”对应的不雅用语，本质上是一种不文明的表达，即便用谐音包装，也改变不了其背后的低俗底色。将其堂而皇之地放在商场大屏、电梯地贴等显眼位置，不仅有失文明，更是对公共空间文明氛围的破坏。

实际上，马年的营销创意有很多，又何必非要剑走偏锋、打擦边球？真正好的营销创意，不是靠争议博眼球，而是靠真诚和内涵打动人心。它可以接地气，可以有网感，但必须守住文明底线，谐音梗也不能玩得如此邪乎。

（郭元鹏）

齐鲁晚报>>“踏马”惹争议，谐音梗营销莫“踩雷”

从“马倒成功”雕塑争议到“踏马”风波，低俗谐音梗的屡次翻车，已为商业营销敲响警钟——创意可以天马行空，但不能成为“脱缰野马”，追求流量无可厚非，但不能以损耗品牌口碑、违背公序良俗为代价。谐音梗可以玩，但要玩得聪明、玩得体面。商家作为公共空间的参与者，在追求创意的同时，也应当具备基本的社会责任感和文化敏感性。

（江德斌）

红辣椒评论>>谐音梗营销，非得是“您踏马来了”？

更令人担忧的是，部分商家在争议中的“敷衍应对”。南京鼓楼吾悦广场的快速撤除，尚可视为对公众意见的及时回应；但张家港吾悦广场以“未接到通知”为由继续展示争议标语，暴露了品牌管理的松散和责任意识的缺失。

这种“看舆情下菜碟”的态度，本质上是将营销风险转嫁给消费者：既想借争议收割流量，又不愿承担可能引发的负面后果。正如家长们所担忧的，当孩子在公共空间接触到此类模糊表述并模仿时，商家一句“本意是创意”，根本无法消除不良语言导向对未成年人成长环境的侵蚀。

（戴宇彤）

红辣椒评论>>“我踏马来了”，“生肖梗”不能这么用

此次生肖营销引发的讨论，为所有商业机构提供了反思契机。在注意力经济时代，追求“出圈”无可厚非，但公共表达应有边界。商业创意在拥抱网络文化、追求传播效果的同时，需对文化传统心存敬畏，对公众情感保持敏感。

真正能赢得消费者认可的，从来不是哗众取宠的标语，而是基于尊重、富有创意且能引发积极共鸣的沟通。农历马年将至，商场营销如何“马到成功”，或许答案不在于“语不惊人死不休”，而在于真诚理解并呼应大众对美好年味的期待。

（王佳凯）

对于“生效梗”营销

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