来源：代安吉Eric

2006年凭借印小天口中一句“男人的衣柜”，海澜之家火遍了中国的大江南北，让认不清几个服装品牌的中国男人第一次找到了方向。

2014年凭借强劲的势头，海澜之家成功完成借壳登录A股，成为国内男装领域当之无愧的王者。

时至今日，海澜之家都仍是国内唯一一家营收突破100亿的男装品牌，每年可为公司拿下近200亿的营收。而如今这家男装领域的超级巨头又有了新的方向——港股！

根据相关媒体的报道，近日海澜之家又向港交所递交了上市申请，即将启动自己的第二次上市之旅！

然而，在这些光鲜亮丽的背后，早已“不再年轻”的海澜之家却面临着增长难、口碑下滑、业绩倒退等诸多“中年困局”。

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草根逆袭的创业史

1988年，28岁的江苏江阴人周建平拿着开照相馆攒下的30万积蓄接手了一家即将倒闭的毛纺厂。

谁也不会想到，这个小破厂居然能诞生出一家名震全国的男装品牌。

凭借敏锐的市场嗅觉，周建平每次都能抓住市场的需求，生产出市面上最紧缺的布料。得益于此，这小濒临倒闭的小破厂也愈发壮大了起来。

但真正的转折点源于周建平2002年的一次日本之旅。在那里，周建平第一次感受到优衣库的量贩式自选购物模式。这种新奇的售卖模式很快的吸引了周建平的注意。

当时，国内的服装品牌都是传统的按品类划分。想购买一身完整的行头有时需要跑好几家店，既耗时又耗力。

一回国，周建平就创立了海澜之家。以一站式服务为核心定位，在一家店中完成了男装全品类的陈列，并取消了导购。

这种一站式自由式购物的体验彻底击中了所有男性购物的痛点，获得了众多男性消费者的喜爱。

随后海澜之家便开始在线下大规模铺店。但和传统的加盟模式不同，海澜之家有一套自己独特的销售和经营模式。

加盟商只需提供店铺和装修费用，但具体的运营和销售却由海澜之家自己完成，最终获得销售的分红。换句话来说，加盟商就是一个投资者的角色，每年等着分红收钱就行。

这种加盟模式吸引了大量加盟商的加入，毕竟这种模式大大的减小了加盟商的资金风险，既不用为经营管理发愁，也不怕有压库存的风险。有数据显示，截至2024年，海澜之家线下的门店数量已经达到近7200家。

2006年，随着印小天口中的“一年逛两次海澜之家，男人的衣柜”，海澜之家在全国各地被彻底引爆。也是从那时起，中国男人买衣服第一个想到的绝对是海澜之家！

2014年，海澜之家通过借壳成为了“A股男装第一股”！

2019年海澜之家的年营收达到219.7亿，创下了历史新高，成为了名副其实的全国乃至亚洲男装冠军。

虽一直稳坐男装宝座，但步入“中年”的海澜之家也开始有了自己难以言说的“困局”！

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男人们为何不爱“海澜之家”了？

根据招股书显示，2022年~2024年，海澜之家营收分别为185.62亿元、215.28亿元及209.57亿元；扣非后归母净利润分别为20.75亿元、27.10亿元及20.15亿元。

这是一组非常刺眼的数据！以2024年为例，虽然全年的营收达到209.57亿元，但净利润仅为20.15亿元。要知道，在10年前的2014年海澜之家的年净利润为23.75亿元。这么一看，海澜之家的业绩已经倒退到了十年前。

然而这种现象不仅仅出现在了财报上，还出现在了消费者对于海澜之家的评论上。尤其是新一代的消费群体，在他们的眼中海澜之家已经成为了“老男人的衣柜”，不仅款式老气，设计更是“爹味”十足。

很显然，海澜之家自己也意识到了这个问题。为了解决这个问题，开明的周建平选择直接让贤，将这庞大的商业帝国直接交到更懂年轻人的儿子手里。

2020年，32岁的周立宸从父亲手中接过了和自己同龄的海澜之家，准备重塑自己的这个“好兄弟”！

而第一步就是“去爹味”！为了让年轻人重新认识海澜之家，周立宸选择从更换代言人开始。为此，海澜之家可谓是豪掷千金，请来了最能代表90后的周杰伦和代表00后的许魏洲、侯明昊、曾舜晞等一线明星代言。在产品上，海澜之家也开始偏向年轻人的喜好。

除了让品牌年轻化以外，为了改变企业增长见顶的困局，周立宸还打出了第二张牌，那就是突破男装的围城，开辟了女装品牌 OVV、婴童品牌英氏、潮流品牌黑鲸等全新的战场。

除了服装领域，海澜之家甚至还玩起了跨界。就在海澜集团成立37周年（2025年12月1日）当天注册了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”，将触角伸向了最赚钱的瓶装水领域。

周立宸接任后打出的这一系列组合牌不能说完全没用，但绝对是收效甚微。

当然，这也不怪周立宸，只能说当年印小天魔性的舞蹈和那句经典的广告词太洗脑了，甚至直接框死了海澜之家在市场的认知。想要打破这种认知，难度绝对是地狱级的。

即便是海澜之家已经走出了男装的围城，开辟了女装和童装，也几乎没有人知道！

这一点从招股书上也能看出， 2022年~2024年，海澜之家其他品牌（主要包括OVV、英氏及海澜优选）贡献营收分别为21.75亿元、22.18亿元和17.15亿元，占总营收比例分别为12.1%、10.7%和8.6%。

想要完全打破消费者对于海澜之家的品牌固有认知也不是全无可能，但难度也同样不小，那就是和当年的广告一样，需要一起现象级的出圈事件让消费者重新认识海澜之家。

为此，周立宸也确实下了一些功夫，甚至亲自下场立人设，建IP，不仅复刻了韩剧的名场面，还用舞蹈回应网友们对于海澜之家“大盘逆子”的质疑。

作为男装帝国的新一代掌门人，当周立宸放下身段开始在互联网玩抽象后，确实也收获了网友们的芳心，仅3个月就吸了30多万粉丝！

但这一切都只是万里长征的第一步。

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“海澜之家”的万里长征

相比于万里长征的第一步，第二步对于海澜之家来说或许更重要！

“一年逛两次海澜之家，一次去买，一次去退。” 、“一年逛两次海澜之家，每次都有新问题。”

这是如今海澜之家在网络上很火的一些梗！但网友们的“恶搞”背后却将海澜之家的产品质量问题赤裸裸的暴露在了公众面前。

在黑猫投诉平台上，针对海澜之家的投诉量就高达1900多次。而这些投诉并非空穴来风，在质量问题上海澜之家屡屡踩红线遭点名！

其中比较严重的当属海澜之家旗下品牌英氏的婴幼儿鞋被国家市监局通报重金属超标。

海澜之家之所以在质量问题上频频翻车离不开其代工的生产模式。海澜之家所有衣服的生产与设计均全部交由代工厂完成。不仅如此，为了减小尾货压力，海澜之家往往与代工厂的合同中加上了“可退货”的附加条款。即卖不完过季的衣服由供应商直接回收。

为了保证自己的这项附加条款能顺利实施，掌握话语权，海澜之家往往不会找大型的代工厂，而是找一些中小型的代工厂，但付出的代价就是品控的参差不齐。

除了质量不佳外，海澜之家被吐槽最多的还有售后环节。在很多网络社交平台上对于海澜之家售后难、态度差的评价屡见不鲜。

工善其事必先利其器！在互联网时代，一个品牌想要抓住年轻消费者的心，除了品牌和营销上发力外，其本身的产品力更需经得住所有的考验才能在庞大网络舆论场上艰难的拿下一个好评。但往往这看似普通的好评，往往就能直接形成风向标，转化为销售力。

但一边是赖以发家的供货体系壁垒，一边是其衍生的质量参差不齐的弊端，如何能真正平衡二者或许才是当下压在海澜之家身上最大的石头！

是稳住根基，稳步缓慢前进？还是抱着不破不立、破釜沉舟的心态重塑整个产业链？

对于年轻的海澜之家新一代掌门人来说，这注定是个难以抉择，但又却不得不解决的问题！