撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

曾靠枕头实现逆势增长的亚朵，没想到在枕套上翻了车。

前不久，有消费者吐槽自己所入住的亚朵酒店房间内出现医院枕套，很快引发热议。尽管很快相关酒店就发布声明称合作的洗涤供应商出现工作失误、查房环节存在疏漏等，不过网友们似乎并不买账。

曾几何时，在酒店行业竞争日趋白热化的背景下，亚朵靠着一款深睡眠枕头走出差异化路线，累计销量超过600万只，成为酒店业务之外的核心支柱。只是如今随着亚朵枕头平替的接连出现、靠加盟模式实现规模化扩张所带来的反噬作用，亚朵酒店如今也深陷内忧外患的困境。

据2025年一季度财报显示，亚朵集团营收19.06亿，虽然实现同比增长29.8%，但2.43亿的净利润却同比下滑了5.6%，盈利水平后继乏力。那么，未来亚朵能够如何自救呢？

酒店内卷，亚朵卖枕头出圈

亚朵酒店成立于2013年，作为“始于住宿的生活方式品牌集团”，在融入丰富文化元素的背景下定位中高端。

通过差异化的品牌定位，亚朵酒店在2014年就开出了30多家门店。此后在营销和资本的推动下快速扩张，2020年底达到570家，2022年11月成功在纳斯达克上市，截止到今年第一季度亚朵的酒店数量已经增长到1727家，距离曾经定下的2000家门店目标仅剩一步之遥。

由于对年轻群体需求的精准定位，过去几年亚朵成为了不少用户的首选酒店。据弗若斯特沙利文数据显示，2023年亚朵在国内中高端酒店规模及市占率方面均排在首位。

图源：亚朵官方微博

正如很多消费品牌为了抢占更多的市场份额，都在疯狂内卷，酒店行业也未能独善其身。据奥维云网数据显示，2024年国内总计新增超过2.3万家酒店，客房数量突破100万间，只不过出游人数仍然未恢复到2019年的九成，酒店供大于求的现象相当突出，这也是整个行业不断陷入内卷的核心原因。

低价竞争带来的影响十分明显。以亚朵为例，结合最新的一季度财报来看，亚朵营收19.06亿，同比增长29.8%；净利润2.43亿，同比下滑5.62%。营收增速相较于此前的高增长明显降低，净利润更是不升反降，要知道2024年第一季度亚朵的净利润可是实现了超过13倍的增长。

或许是对于未来的低价竞争早有预期，事实上，早前几年亚朵就开始把鸡蛋分散放在多个篮子。2021年亚朵正式对外发布了“亚朵星球”这一品牌，主营枕头、床垫和被子等床上用品，让人颇感意外的是，只用了两年时间枕头就成了亚朵的第二增长支柱。

数据显示，2023年亚朵的“深睡枕Pro”销售额为3.7亿，在酒店整个零售业务板块占比超过1/3。2024年亚朵将枕头更新到第二代并接连推出夏凉被等产品，线上平台如亚朵星球在抖音的官方旗舰店，2024年前十个月累计发起了340多场直播，包括李佳琦等也在自己的直播账号中开卖亚朵枕头。

图源：亚朵星球官方微博

财报显示，2024年亚朵集团的零售业务GMV为25.92亿，同比增长127.7%，在集团总营收中的占比约30%。尤其是爆款深睡枕Pro系列产品累计卖出380万只，床上用品的亮眼表现，使得外界一度将亚朵认为是披着酒店外衣的家纺品牌。

那么，亚朵酒店的枕头真就那么好睡吗？不可否认，一款适合自己的枕头的确更有助于睡眠，亚朵枕头的策略是通过记忆棉材质来对脑窝和肩颈进行承托，无论仰卧还是侧睡，都能够随着头部进行更好的衔接。

以至于很多住过亚朵酒店的用户都会想要购买同款枕头，哪怕售价达到500元以上也在所不惜，枕头的爆火也在一定程度上挽救了亚朵的酒店业务。

狂飙背后，挑战接踵而至

前不久，因为一只枕套，亚朵再次被推上风口浪尖。据入住某亚朵酒店的消费者表示，房间内的枕套显示是医院枕套，虽然涉事酒店发布道歉声明并表示将会进行全面排查，不过短时间内恐怕很难打消消费者对相关酒店的疑虑。

事实上，亚朵酒店因卫生状况而被吐槽的案例并非首次，例如在今年3月亚朵酒店就被曝光卫生间的花洒中出现头发等。黑猫投诉平台上，有关“亚朵酒店”的投诉量超过1300条，大多集中在卫生状况和服务等问题。

客观来说，卫生状况几乎所有酒店品牌都无法做到百分百杜绝。亚朵作为知名中高端连锁酒店品牌，一旦发生翻车案例往往更容易引发舆论风波，只不过在这背后实则也有着更深层次的原因。

事实上，成立早前期亚朵凭借特有的品牌风格崭露头角，只是作为一个只有10多年历史的后来者，直营门店的重资产投入使得亚朵很难在规模上和竞争对手们相抗衡。于是亚朵开始进行轻资产转型，将加盟模式作为自身的核心策略。

图源：亚朵官方微博

在加盟模式的带动下，截止到今年第一季度亚朵的在营酒店数已经达到1727家，客房总数突破19.4万家。时至今日，亚朵集团旗下的酒店中加盟商的占比超过98%，来自管理加盟的酒店营收在集团总营收中的占比长期维持在半数以上。

加盟模式的确能够帮助自身规模实现快速扩张，只是其本身的双刃剑效应也会在达到一定规模之后开始显现。

一方面亚朵酒店的加盟费相当高，以150间客房的酒店为例，包括服务费、保证金、装修等各项支出在内，整体算下来至少需要2500万才能达到日常经营标准；另一方面，如此之高的加盟门槛使得加盟商们迫切想要回本，在酒店业务整体内卷的当下降低成本就成了加盟商所必走的一条路，品控风险自然有所提升。

正如已经在全球开出数万家门店、随便一条小吃街上都能看到几家的蜜雪冰城，亚朵酒店通过加盟模式快速扩张也使得门店规模和加盟商之间出现利益冲突。在供需逐渐失衡的趋势下，亚朵酒店一边扩张，一边更加赚不到钱。

作为酒店经营的三大核心指标，亚朵的平均可出租客房收入、日均房价和入住率均出现了不同程度的下滑。财报显示，2024年亚朵酒店的平均可出租客房收入为351元，同比下滑6.77%；日均房价为437元，同比下滑5.78%；入住率降至77.4%，同比下滑0.4个百分点。

屋漏偏逢连夜雨，亚朵在2024年的运营成本为31.08亿，同比增长38.7%，在酒店净收入中的占比达64.1%。

如何在这之中寻找到一种微妙的平衡，已经成为亚朵酒店眼下的当务之急。

接下来，该如何变革？

整个酒店行业，尤其是中高端市场的竞争正变得日趋激烈。例如华住和锦江旗下的酒店面积更大，价格均在300元左右，比亚朵的平均房价便宜不少，如今甚至就连万豪和希尔顿等大型连锁酒店品牌都在试图下探价格。

内卷式竞争带来的直接后果就是一损俱损。横向对比2025年一季度财报，华住营收为54亿，净利润8.9亿，不过营收增速只有2.2%；坐拥上万家门店的锦江集团，一季度营收和净利润分别为29.4亿、0.4亿，同比分别下滑8%和81%。

结合酒店之家的数据统计，2024年整个酒店行业的可售客房收入、平均房价和出租率都处在下滑通道，这也反映出了当下酒店行业的经营困境。

那么，对亚朵而言，接下来该如何扭转颓势呢？从主营板块来看，恐怕仍然要回归到酒店和以枕头为代表的零售业务。

首先来看零售业务，作为亚朵集团的第二增长曲线，枕头是帮助亚朵成功的爆款产品，只是其枕头产品同样面临着内忧外患的困境。

内部在于亚朵存货规模压力增长，过往财报显示亚朵的存货规模已经从2023年的11.9亿增长到2024年的16.74亿，尽管线下酒店是绝佳的体验场景，但转化率仍然不足15%。外部来看，有关“亚朵枕头平替”的产品也在如雨后春笋般涌现。

客观来说，做零售业务的连锁酒店品牌亚朵并不是第一个，早在2014年华住就开始试水零售业务，包括推出文创、香氛、全棉面巾等。华住在2025年3月发布了“华住会M3记忆枕”，365元的售价比亚朵二代深睡枕还要便宜，更不用说线上平台还有诸多打着“亚朵枕头平替”旗号的低价产品。

更关键的是，虽然亚朵枕头已经卖出了数百万个，实际上也只是代工厂在生产。

据此前南方周末的报道，亚朵深睡枕主要来自于广东东莞的代工厂，提供给加盟商的售价是其终端零售价格的17%~35%，溢价空间可谓相当之高。随着行业内信息越来越透明，消费者逐渐意识到其中的问题后，高度依赖单一爆款产品的零售业务或许会受到较大冲击。

从这个角度来看，核心的酒店业务恐怕是亚朵未来变革的重心。

事实上，酒店作为人们外出的必要选择，整体体验方面历来备受重视。2023年亚朵就开始对旗下门店进一步升级，2024年6月底亚朵首家4.0门店在西安开业，基于“自然闲寂”的设计理念，通过石板路、百年茶树等更容易营造出一种温暖的氛围感。

除此之外，还包括更好的隔音和寝具所带来的深度睡眠体验以及独具特色的餐饮服务等。

毕竟在质价比时代消费者绝非盲目追求低价，而是在价格和服务方面寻求平衡，同时也更加愿意为情绪消费买单。

无论卷低价还是卷周边产品，归根结底都不如在洞察用户需求的基础上卷服务，或许只有这样亚朵才能将差异化优势进一步扩大，从而为消费者提供更多的价值。