“内卷”不破，发展无力。2025年12月，中央经济工作会议指出，要深入整治“内卷式”竞争，彰显了党中央推动经济提质增效的决心。

11月1日，黄金税收新政出台，已经显示了国家政策对黄金首饰行业发展导向。政策红利下发展起来的中国黄金珠宝行业，从之前爆发式发展到如今显现出的“停滞性”竞争，再到未来实现高质量发展，行业转型升级已势在必行。

新岁序开，共赴新程。向水贝模式等低价“内卷式”竞争模式告别，从“价格驱动”到文化、产品和原创驱动，中国黄金珠宝行业开始迎接全新的格局重构。

两条时间轴

水贝模式与政策红利

风起于青萍之末。2023年，水贝模式席卷中国黄金珠宝行业。以低价路线为标志的水贝模式成为行业焦点，其所示范的黄金饰品销售新模式引来了多地多店效仿，成都、重庆，郑州，西安，在国内多个重要消费城市，主打水贝模式的金饰销售聚集区四处开花，一克黄金饰品毛利只有二十元，批零一体化的销售模式将黄金首饰行业的低价竞争演绎到极致。

深圳水贝黄金批发市场

2024年，行业发展的“红利时代”悄然结束。全国连锁品牌网点规模在经过多年的快速增长后开始出现收缩。当年，周大福内地市场净关闭零售点近900家。老凤祥门店比2023年减少了近200家。豫园珠宝旗下老庙和亚一两大品牌网点数量比上一年减少近400家。一线品牌网点门店同步下降的背后，是零售端呈现出明显的供大于求，市场已难以容下更多的门店。

2025年，黄金价格一路高歌猛进，看空的赌金者损失惨重，并连带影响行业部分业态循环。而随着黄金卖到每克1000元以上时，金店销售越发冷清，越来越多的门店寻求关店。传统经营模式下过往的各种营销办法，都无力提振黄金首饰消费，整个产业链条陷入困境之中。

11月1日，税收新政突然发布，全行业震动。

在另一条时间轴上，国家对黄金珠宝首饰行业的发展，一直给予优于很多其他行业的税收政策扶持，这也成为行业过去多年实现快速发展的助推剂。

1993年12月13日，国务院发布了《中华人民共和国消费税暂行条例》，规定金银首饰征收10%的消费税，黄金征收消费税的序幕拉开。

彼时担任中国工艺美术协会首饰专业委员会秘书长的胡新海，对此记忆犹新。他回忆，当时整个珠宝行业对消费税的反响相当强烈，大家认为，对生产企业实施收取10%的金饰消费税政策，会给整个黄金首饰行业生产企业带来全面亏损的局面，造成市场经营秩序混乱的后果。随后，胡新海等行业代表与轻工行业主管部门沟通，最终向国家有关部门提出了“一转两降”的方案（即将消费税征收从生产领域转到消费领域征收，消费税额由10%降到5%）。

行业的呼声得到了国家的积极回应。1年后，1994年12月16日，财政部和国家税务总局发布《关于金银首饰消费税减按5%征收的通知》，将金银首饰消费税由10%的税率减按5%的税率征收。12月24日，又发布了《关于调整金银首饰消费税纳税环节有关问题的通知》，将金银首饰消费税由生产销售环节征收改为零售环节征收。

此后，尽管中国的消费税经过了多次调整改动，但黄金行业的消费税一直没有变化。

与消费税一样，国家对黄金珠宝行业的增值税也一直保持宽松政策。

1994年，我国实施分税制改革，在国内全面推行增值税，但黄金行业获得特别对待而免征增值税。

2002年，财政部、税务总局明确黄金生产和经营单位销售非标准黄金（首饰金原料）免征增值税，上海黄金交易所会员交割标准黄金可享受即征即退，且能开具增值税专用发票，这为黄金首饰企业构建了完整的进项抵扣链条。

2019年，国家对增值税税率调整，包括黄金在内的增值税税率统一下降到13%，黄金首饰上下游交易中，企业采购原料的进项税抵扣、销售环节的增值税均按13%执行，但仍都可以获得进项抵扣。

从消费税到增值税，黄金珠宝行业相比很多其他行业，一直获得国家政策的特殊支持。也正是借助政策支持，国内黄金珠宝行业迎来惊人的发展，形成了今天的行业规模。

但在快速规模化发展的同时，行业也逐步出现了一些负面问题，特别是近几年来，黄金投资的市场乱象、部分从业者避税逃税等问题日渐频发。部分经营者利用政策的宽松甚至税收空隙获得“价格优势”，以低价争夺市场，拖动整个行业逐步陷入价格战的泥潭。显然，这些不健康的市场走向，与国家扶持发展黄金珠宝行业的用意背道而驰。

大变局的推手

行业“内卷化”走向的矛盾显现

行业“内卷”的背后，是不断追求低价的销售理念和模式。而“内卷”之下，市场竞争逐步失去节制。

支撑水贝模式等低价销售的背后，很多是通过黄金投资金与首饰金“切换”，实现与主要品牌金店的“价格优势”。按照这一产业链循环，作为供给方，部分水贝料商通过上海黄金交易所黄金价格+少量工费的定价模式，以快速流转来获利。而众多销售者成为“黄金搬运工”，也以快速出手来获得利润。经过商家各种宣传推广，“聪明”的消费者“捕捉”到了这个商机，小红书等新媒体上出现大量关于首饰低价购买攻略，进一步加剧了市场上对黄金饰品只能卖低价的认识。从这个角度说，低价模式下获得的产业链利润，是需要整个国内黄金首饰零售市场来一起“买单”。

价格被塑造成为黄金销售的撒手锏，品牌金店闻周边水贝模式“入场”而色变。价格竞争下，金店各种眼花缭乱的换购等营销，也始终不离用低价来吸引，而包括一口价这种突破克重传统的计价模式则陷入争议不断，业内在越来越激烈的价格竞争中，不断内卷。

行业大变局，从另外一个角度来说，此次税改也正是一种国家层面对黄金珠宝行业的姿态和导向。在此次税收调整中，明确区分黄金的投资属性与非投资属性不同税费，一方面仍然保留了上海黄金交易所会员单位开展销售金条等投资性业务的政策支持，但另一方面减少了对首饰用金的税费支持。

政策导向明显。在未来，严格打击下游零售端的避税手段，包括进一步封堵此前通过混淆投资与首饰金避税的漏洞，都在预期之内。对行业企业来说，继续“钻空子”不仅不是阳光正途，反而有可能会进一步加剧国家对行业的税收政策继续收紧。毕竟，此次新政给出的实施时间只是到2027年年底。

大变局的双臂

产品与品牌附加值

从价格驱动和模式驱动，到未来的产品驱动、文化驱动和原创驱动，产品创新与品牌附加值提升，是此次行业大变局的双臂。脱离低价竞争的时代，告别仿如“计划经济”时代的传统连锁经营模式，实现以产品与品牌附加值要利润，正逐步成为行业对未来发展的主流共识。

今年情人节期间，老铺黄金店面前大排长龙

从规模走向质量，未来的市场更多的是存量市场的竞争。在传统品牌阵营收缩的背后，另一支行业新势力正在逆势崛起。2024年，老铺黄金在香港上市，被市场成为中国古法黄金第一股。2025年，老铺黄金先后三次提价，消费者追捧依旧，展现出了强大的品牌溢价能力。同时，琳朝、“寶蘭”和君佩等也迅速走红，受到消费者追捧，四大品牌逐渐形成文化黄金品牌的“四姐妹”，崛起为珠宝行业品牌新势力。

琳朝珠宝产品：龙跃·火镰

2025年，琳朝和“寶蘭”先后迎来亿元资本入局，也代表着背后的资本看好行业未来的市场拓展方向，更看好企业的未来盈利能力。

赋予黄金首饰文化内涵，正在成为当下主流黄金珠宝品牌的重心。不论是新势力品牌，还是传统的品牌阵营，都已经在产品研发上加大投入，整合供应链，优化产品管理模式。2025年，新品研发与上市成为行业艰难发展中的亮色。越来越漂亮的黄金首饰，工艺日益精湛，IP产品层出不穷，以产品来竞争的赛道已经显现出行业升级的雏形。

中国黄金珠宝行业依然在前行，并不断的自我革新，但落后的交易模式和营销观念需要引导和纠正。

大变局的目标

不再做“黄金搬运工”

行业变局的落脚点，是零售端的重新提振。如果门店一直赚不到钱，老板就会想着关掉。而如果大部分零售端都赚不到钱，行业的整个产业链条都会被传导而陷入困境。

低价卖首饰，不应该再是行业发展和企业生存的手段，劣币逐良币已经被各行业证明了其破坏性。无论是一口价销售还是提高工费，把利润还给产业链条上的阳光企业，才是行业健康发展的未来。

当前，国内首饰金价已经接近每克1400元。越来越高的金价，让大部分消费者在购买黄金首饰时更加小心谨慎地做选择。而随着市场上低价的渠道减少，品牌金店与非品牌金店的价格差距进一步收缩，长期来看有助于品牌企业更好的获得市场竞争优势。从这个角度看，虽然首饰零售业的销售依然在寒冬，但曙光已现。

“黄金搬运工”没法给行业带来增量，只会反噬整个行业。水贝模式本身虽是一种存在即合理的营销方式，但其所代表的低价竞争路线却不应是行业发展的主体方向，落后的营销模式在大变局下也没有未来。行业的发展主体是产业链条上合规经营的阳光企业，通过产品和营销服务创新，推动行业高质量健康发展。

行业需要向前跑，而不再是原地卷。