一场直播，一款沙发，一场风波。

12月10日晚，公开资料显示，董宇辉团队在家居产品的专场直播中，5.5小时总销售额达3.56亿元，其中顾家家居（SH603816，股价30.73元，市值252.43亿元）一款真皮沙发单品成交额突破1亿元，价格最低的2.8米三人位款优惠后价格是3471.4元。

接下来的半个多月时间，一场关于约3万套沙发“能否造得出、谁愿意造”的质疑，在供应链圈子里暗流涌动。

社交媒体上，关于顾家家居这笔天量订单“无人敢接”的传言甚嚣尘上，直指品牌方在成本与供应链端面临巨大压力。

12月29日，顾家家居相关负责人回应《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）：“对于大家普遍关心的公司在董宇辉直播间所售沙发均为公司自制；生产保障方面，公司目前正在加快生产。”

“都有正品保障”

“先点右上角把消费券领了，满4000元减400元，满5000元减500元，满6000元减600元。”

在当晚的直播中，董宇辉坐在顾家家居的一款沙发上介绍。与线下商场对竞品讳莫如深不同，董宇辉以非常轻松的姿态告诉大家，会把当晚所有沙发类产品按照价格进行排序，方便大家“迅速做出判断”，“消费这个事情就是量力而行，咱们按需消费”。

与此同时，当晚董宇辉还在直播间对多款沙发、床等家居产品进行拆解，逐层介绍材质和结构。

“据说现在这个订单已经来到了广东。”多个社交平台很快出现传言，“3000多元买的真皮沙发，减去主播的费用、平台的费用、物流到家的费用，还要减去品牌的费用（利润），最后剩下来的金额才是能给到代工厂的代工价格，所以很多大厂都不敢接招”。

更有人坦言同行们不愿意接单的理由：“董宇辉卖出的几亿元订单（当天全天销售额），现在都往市场上发，让各家帮代工。根据价格表和配置表，如果用纯环保材料，售价还不够材料钱。而且结款周期超长，后续退换货的风险也要代工厂承担，所以大家都不愿意接。”

对于这些传言，每经记者来到董宇辉直播间，向客服提出了相关疑问，对方明确表示：该场直播中销售的顾家家居沙发，均为官方正品发货，都有正品保障。

新设荟学谷联合创始人、中国家居/设计产业与互联网专家王建国在分析这一现象时表示：“家居仍然是刚需，头部品牌通过创新的营销方式，有机会获取高于一般品牌的流量和转化，接下来要接受考验的是交付。此次营销后的交付当然有难度，但这就是新市场周期内的新挑战与新机遇。”

“主打产品基本为自制”

每经记者注意到，2025年半年报显示，顾家家居沙发类收入为56.67亿元，占所有品类的57.82%；与去年同期的49.42亿元相比，增长7.25亿元，占比也增加2.35个百分点。

若按照2025年上半年的销售额粗略计算，顾家家居平均每天销售约1553万元；而董宇辉直播间一天带来的超1亿元订单，相当于其平时8天的销售额。

顶流主播带来的“泼天流量”，对顾家家居而言，也是供应链与运营能力的一次集中测试。

从目前的情况看，这次直播在顾家家居营销端非常有效。但家居行业内的焦虑，其实还源于背后的隐性成本。直播间能看见的都是显性成本，如皮质、板材；但其实还有更多隐性成本，如生产流程和工艺，生产设备折旧等等。

每经记者注意到，顾家家居在半年报中曾对其生产模式进行过详细说明：“公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。自主生产以订单生产为主、备货生产为辅；外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中沙发、卧室产品、定制等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。”

记者|包晶晶

编辑|许绍航 杜恒峰

校对|程鹏

封面图片来源：直播截图

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